2010年中央“一號文件”明確提出：抓住當(dāng)前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機(jī)，把支持農(nóng)民建房作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房。

　　隨著國家對農(nóng)村市場重視程度的提高，以及新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn)，這使得眾多地板企業(yè)意識到，原先一直游離于企業(yè)營銷視線之外的農(nóng)村市場，如今上有國家支持，下有現(xiàn)實需求，必將成為地板銷售渠道發(fā)展的“新藍(lán)?！?，而且隨著農(nóng)村市場的不斷完善，一個覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為地板行業(yè)的重點發(fā)展方向。

　　2010年8月21號，住建部、財政部、商務(wù)部等6部委近日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展推動建材下鄉(xiāng)試點的通知》，將在山東和寧夏啟動建材下鄉(xiāng)試點工作。

　　盡管建材下鄉(xiāng)具體實施方案尚未正式公布，地板行業(yè)信心滿滿。富德利地板、久盛地板、愛心木門、華鶴地板、夢天木門、圣象集團(tuán)、星星套裝門、大自然地板、升達(dá)林業(yè)、潤成創(chuàng)展木門、大莊、森諾•韋爾地板、美麗島地板、福人地板在國家林業(yè)局正式達(dá)成聯(lián)盟，啟動“木制建材下鄉(xiāng)”試點活動。與政府實行補(bǔ)貼不同，此次參與木制建材下鄉(xiāng)試點的企業(yè)將采取直接讓利的方式，試點地區(qū)的農(nóng)民可以享受企業(yè)不低于15%的讓利。

　　但眾多的地板企業(yè)是否能夠真正將自己的產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”?真正實現(xiàn)“惠農(nóng)”與陣地擴(kuò)張的雙贏局面呢?接下來中華地板網(wǎng)將為大家進(jìn)行360度全方位解析“木制建材下鄉(xiāng)”。

　　痛：對財政補(bǔ)貼方案千呼萬喚

 

　　“建材下鄉(xiāng)工作的關(guān)鍵在于財政部出臺的補(bǔ)貼方案，目前企業(yè)自降15%的壓力很大，所以希望國家的政策可以早點出臺”。在10月末的一次有關(guān)木質(zhì)建材下鄉(xiāng)論壇上大莊集團(tuán)董事長林海感嘆道。

　　2010年國家加大樓市調(diào)控這直接導(dǎo)致地板市場萎縮，加上上游原材料、工人工資、物流費(fèi)用等不斷上漲，地板企業(yè)的壓力越來越大，林海直言目前大莊的產(chǎn)品利潤只有6%左右。14家企業(yè)在試點“木制建材下鄉(xiāng)”的時候已經(jīng)做出自動讓利15% 的承諾，這也直接導(dǎo)致大莊“下鄉(xiāng)”純粹屬于賠本買賣。林海表示，企業(yè)推廣“建材下鄉(xiāng)”是拉動內(nèi)需、響應(yīng)國家惠民政策的舉動，如果國家遲遲不出臺財政補(bǔ)貼政策，單純靠企業(yè)自身來推動難度非常之大。

　　同樣是首批試點企業(yè)的夢天木門，其負(fù)責(zé)人也向記者感嘆壓力很大。夢天木門副總裁姚鴻伍稱，目前下鄉(xiāng)工作還沒有正常運(yùn)營，不過前期研發(fā)適合三四級市場的新產(chǎn)品已經(jīng)投入了不少經(jīng)費(fèi)。姚鴻伍告訴記者，如果下鄉(xiāng)15%的補(bǔ)貼全由企業(yè)自身來消化，企業(yè)基本不會盈利。

　　記者隨后也采訪了多個試點企業(yè)負(fù)責(zé)人，相關(guān)人員都一致呼吁國家盡快出臺下鄉(xiāng)補(bǔ)貼方案，只有這樣才能加大企業(yè)下鄉(xiāng)的積極性。木制建材下鄉(xiāng)試點工作小組負(fù)責(zé)人吳盛富表示，木制建材下鄉(xiāng)試點工作小組一直密切的向有關(guān)部委和主管林業(yè)局匯報工作進(jìn)程和成果，并且與中財辦、中國人民大學(xué)保持密切的溝通，下鄉(xiāng)試點工作得到以上相關(guān)部門的指點和指導(dǎo)。但有有關(guān)財政補(bǔ)貼何時出臺、具體如何補(bǔ)貼目前相關(guān)部門仍舊沒有給出任何訊息。

　　中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會秘書長石峰則表示，建材下鄉(xiāng)的最終目的是要惠及農(nóng)民，中央林業(yè)主管部門對木制建材下鄉(xiāng)的支持態(tài)度是明確的，補(bǔ)貼政策的出臺只是時間長短問題而已，希望通過媒體的引導(dǎo)可以促成政策的出臺。

　　愛：借機(jī)拓展三四級市場

 

　　痛歸痛，申請建材下鄉(xiāng)的企業(yè)卻是與日俱增。據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會秘書長石峰介紹，截止到10月28日，由企業(yè)確定的下鄉(xiāng)試點已不少于1500家，而且已有超過50家企業(yè)申報二批下鄉(xiāng)。刨根問底，原因有三。

　　首先，隨著家居建材行業(yè)的高速發(fā)展，部分建材品牌企業(yè)在一二級城市的布局基本完成，為了占有更大的市場份額，實現(xiàn)全國戰(zhàn)略，不少品牌紛紛將目光投向了更有潛力的三四級市場。加上近年來，原材料等價格上漲、國外市場環(huán)境不景氣等原因，擴(kuò)大內(nèi)需也變成企業(yè)迫切的愿望。

　　其次，“木制建材下鄉(xiāng)”試點活動，是由國家林業(yè)局和中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會組織下展開。對于試點行動，協(xié)會采取了統(tǒng)一的宣傳與推廣，得到全國眾多媒體的報道，在行業(yè)內(nèi)引起了熱烈的反響。強(qiáng)烈的媒體曝光度對企業(yè)來說不失為一次自我宣傳的好機(jī)會。

　　第三，建材下鄉(xiāng)是中央1號文件發(fā)布的政策，是利國利民的大事。企業(yè)積極主動的參與到其中，是一個企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。有企業(yè)表示如果國家將建材下鄉(xiāng)補(bǔ)貼納入國家財政補(bǔ)貼之列，那么參與試點的企業(yè)必定是政府優(yōu)選考慮補(bǔ)貼的企業(yè)。

　　企業(yè)參與“木制建材下鄉(xiāng)”試點活動，雖然需要自掏腰包補(bǔ)貼農(nóng)民15%，但下鄉(xiāng)不僅可以惠民還能提升品牌形象和知名度，更重要的是還可以拓展業(yè)務(wù)。很多企業(yè)表示，下鄉(xiāng)試點行動讓他們“痛并快樂著”。

　　思：售后、渠道和價格

　　地板一直屬于低關(guān)注的耐用消費(fèi)品，“三分質(zhì)量、七分安裝”這個概念在一、二線城市逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)同，但在農(nóng)村，由于地板普及率低、信息流通慢，很多農(nóng)村消費(fèi)者對地板的概念還不是很清晰，加之地板本身具有一定的特殊性，這決定了售后服務(wù)的重要性，因此現(xiàn)如今很多企業(yè)把售后服務(wù)做為競爭的核心要素之一，而地板下鄉(xiāng)在促使市場轉(zhuǎn)移的同時，會很大程度上會暴露出很多售后服務(wù)的缺陷。建材下鄉(xiāng)政策的出臺，讓不少企業(yè)站在了同一條起跑線上，面對同行業(yè)的激烈的競爭，地板企業(yè)不僅要把品牌、產(chǎn)品展現(xiàn)出來，同時針對三、四線市場消費(fèi)者的“服務(wù)”必定會成為搶占這塊市場的關(guān)鍵，能夠提升品牌知名度和美譽(yù)度，而如果一味追求銷量忽視服務(wù)，最多只會曇花一現(xiàn)，且會對品牌帶來損害。

　　農(nóng)村市場人口密度較為分散，交通設(shè)施落后，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善，企業(yè)在開拓三、四線市場過程中投入的人才、財力相對較大，對企業(yè)的管理、協(xié)調(diào)能力也提出了不小的考驗。所以，對于參與或正準(zhǔn)備參與“建材下鄉(xiāng)”的企業(yè)來說，首先要在堅守一線、二線市場及房地產(chǎn)工程等高端市場的同時，大力發(fā)展三線、四線等靠近農(nóng)村消費(fèi)者的渠道通路，以縣級市場為發(fā)力點，深耕農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓農(nóng)民朋友不出遠(yuǎn)門，在家門口就能購買到優(yōu)質(zhì)放心的地板，形成一套城鄉(xiāng)結(jié)合的建材流通網(wǎng)絡(luò)。其次，要加強(qiáng)企業(yè)自律，真正將三、四線市場的“下鄉(xiāng)”工作做好做透，而不是只存在于“口號”、“形式”上，無論企業(yè)處于正常銷售環(huán)境還是“建材下鄉(xiāng)”政策實施環(huán)境都要做到以人為本、誠信經(jīng)營。

　　目前農(nóng)村居民的消費(fèi)收入已有穩(wěn)步提升，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，全國不同區(qū)域的三、四級市場消費(fèi)差別依舊很大。雖然沿海一些發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)，具備個性化的高價位地板的消費(fèi)能力，但國內(nèi)大部分三、四級市場，則更需要性價比較高的產(chǎn)品。農(nóng)村的生活環(huán)境、生活方式和城市有著很大不同，鄰里之間走動頻繁，地板使用頻率和磨損概率要比城市高得多，所以對地板的性能質(zhì)量指標(biāo)是個很大的考驗，下鄉(xiāng)地板的花色、光度等等都應(yīng)該符合農(nóng)村消費(fèi)者的審美觀念，不能一味貪洋求新?？偠灾?，誰的產(chǎn)品從農(nóng)村市場實際出發(fā)，能滿足農(nóng)村消費(fèi)者的實際需要，誰就會贏得農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。農(nóng)村普遍能承受的價格壓力大概就在90/平米左右，處于這個價位最多的就是強(qiáng)化地板，而且農(nóng)村對于地板耐磨要求更高，這一點強(qiáng)化也能滿足;鄉(xiāng)下房子大，平方數(shù)大，所以總的費(fèi)用加起來也要不少。這么看來，地板下鄉(xiāng)強(qiáng)化是首選。

　　憂：提高下鄉(xiāng)門檻過濾“雜牌”企業(yè)

 

　　相對家電、汽車等技術(shù)含量相對較高的產(chǎn)品，下鄉(xiāng)前在農(nóng)村還比較少見，建材作為傳統(tǒng)住宅裝修必需品，其實，一直以來都是農(nóng)村消費(fèi)市場的“?？汀?。因此，僅僅從操作的可能性角度及環(huán)節(jié)設(shè)置來看，建材下鄉(xiāng)相對家電、汽車要容易，但是因為建材技術(shù)含量較低，國內(nèi)雜牌或無牌的建材產(chǎn)品也很多，因此一些業(yè)內(nèi)外人士所擔(dān)憂的，建材下鄉(xiāng)政策一旦落實，直接受益者將是那些主攻農(nóng)村市場的作坊企業(yè)、粗制濫造的雜牌無牌企業(yè)，甚至出現(xiàn)政策惠及落后產(chǎn)能的奇怪現(xiàn)象，也不無理由。

　　所以，其實“建材下鄉(xiāng)”實際面臨的問題絕非簡單地完成把“建材”送到“農(nóng)村”這樣一個過程校友錄，更多是將高品質(zhì)、環(huán)保的產(chǎn)品普及到農(nóng)村市場。而這一點也正是目前有關(guān)“建材下鄉(xiāng)”諸多詬病的癥結(jié)所在：是否能夠真正淘汰落后產(chǎn)能，還是在助長一些高能耗而粗制濫造的雜牌建材充斥市場?!

　　不過從木制建材下鄉(xiāng)第一階段試點工作結(jié)束后的總結(jié)來看，我們對此是可以報積極心態(tài)的。

　　效：銷量普遍提升農(nóng)村消費(fèi)潛力巨大

　　從企業(yè)提供的匯報數(shù)據(jù)可以看到，截止10月，星星套裝門四川、重慶、開縣三個試點區(qū)域共實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入3823萬元，比2009年同期2844萬元增長34.4%。8-11月，大莊實現(xiàn)國內(nèi)市場產(chǎn)品銷售收入比2009年同期增長67.4%，其中建材下鄉(xiāng)產(chǎn)品對增長率的貢獻(xiàn)在10%。富得利地板9、10月數(shù)據(jù)表示，江蘇、浙江兩個試點省份實現(xiàn)下鄉(xiāng)地板產(chǎn)品銷售收入176.02萬元，同期增長24.3%。森諾韋爾8-10月間，湖北、山東、四川三個試點區(qū)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售收入4329萬元，比2009年同期3227萬元增長33.1%。

　　而從我們對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的訪問中，我們也了解到，由于這些下鄉(xiāng)的地板產(chǎn)品價格與瓷磚差不多，但無論從保暖還是安全性方面來看都優(yōu)于對方，因此現(xiàn)在裝修不少農(nóng)民都選擇了地板。而由于美觀等原因，木門也在極大程度地取代原有的鐵門。在購買產(chǎn)品的過程中，農(nóng)民往往選擇的也并不是下鄉(xiāng)產(chǎn)品中最便宜的一款，甚至有些在被建材下鄉(xiāng)的宣傳標(biāo)語吸引到門店后最后選擇的是價格偏高的非下鄉(xiāng)產(chǎn)品。這些無不反映出，目前農(nóng)村市場消費(fèi)能力的旺盛，而進(jìn)一步挖掘農(nóng)村消費(fèi)市場，都將成為建材企業(yè)的未來發(fā)展方向。

　　鑒：第一批建材下鄉(xiāng)試點工作經(jīng)驗分享

　　現(xiàn)在農(nóng)村城鎮(zhèn)化程度都較高，農(nóng)戶對于外界新事物的接受程度比較高，整個建材下鄉(xiāng)氛圍都比較好。而通過下鄉(xiāng)，企業(yè)銷量的提升也確實帶動了他們參與的積極性，由此展開的全國生產(chǎn)基地的籌建，下鄉(xiāng)渠道的開拓，都為建材下鄉(xiāng)下一步工作的展開開了個好頭。而我們也在整個過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)一些做得比較好的地方，總結(jié)出來希望能給后來者一些參考。

　　譬如大莊對下鄉(xiāng)產(chǎn)品的命名，都以節(jié)氣出發(fā)，農(nóng)民覺得很親切，尤其是七夕那一款，又很討喜的感覺，我們問下來，這一款也是賣得最好的。而一些很花哨的名字，可能農(nóng)民不太理解這個名字到底什么意思，反而乏人問津，這一點值得借鑒。

　　其次在下鄉(xiāng)產(chǎn)品推廣的時候，企業(yè)可以再抓住一些消費(fèi)者的消費(fèi)心理。比如說你給了他十款下鄉(xiāng)產(chǎn)品，差距最高的90，最低的70，只差20塊錢，但是農(nóng)民往往選在所有的下鄉(xiāng)產(chǎn)品當(dāng)中價格最高的哪一款，企業(yè)也可以想想如何利用這一點。

　　而夢天及美麗島的“1+1”模式聯(lián)合下鄉(xiāng)，不僅為農(nóng)民提供了木門、地板建材一條龍的供應(yīng)、安裝、售后等服務(wù)，也大大降低了雙方廣告、物流配送等各方面運(yùn)營成本，實現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的資源共享及整合，同樣值得借鑒。

　　約：鄭重承諾自律公約

 

　　全國首批木制建材下鄉(xiāng)試點企業(yè)自律公約，為了改善農(nóng)民生活質(zhì)量、落實國家三農(nóng)政策，本公司按照全國木制建材下鄉(xiāng)試點實施方案，有關(guān)要求自覺做出如下承諾。

　　第一、堅持誠信為本的經(jīng)營理念，健全各項管理制度，認(rèn)真執(zhí)行全國木制建材下鄉(xiāng)試點實施方案，杜絕以全國木制建材下鄉(xiāng)的名義，誤導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者。

　　第二、本著方便快捷的服務(wù)理念，本企業(yè)將加強(qiáng)全國服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)與配送服務(wù)，同時認(rèn)真履行網(wǎng)點備案手續(xù)，并對銷售網(wǎng)點的產(chǎn)品銷售和各項服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，保證以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下鄉(xiāng)惠農(nóng)。

　　第三、明碼標(biāo)價售貨原則，本企業(yè)各網(wǎng)點一律實行明碼標(biāo)價，保證不提價銷售或變向提價銷售。

　　第四、明確捉保障產(chǎn)品質(zhì)量原則，本企業(yè)在全國木制建材下鄉(xiāng)試點企業(yè)嚴(yán)把試點產(chǎn)品質(zhì)量，保證為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)低價的木制產(chǎn)品，堅決杜絕將低劣產(chǎn)品銷售給農(nóng)民。

　　第五、安全第一原則，按照國家的相關(guān)規(guī)定，對各個網(wǎng)點加以規(guī)范、加強(qiáng)安全工作，防止發(fā)生哄搶、火災(zāi)等安全事故。

　　第六、保證及時供應(yīng)，本公司保證最大化調(diào)配公司資源，有限滿足木制建材下鄉(xiāng)工作試點的需要，做好暢銷產(chǎn)品的采購、生產(chǎn)、品質(zhì)保證及物流建設(shè)，確保不斷貨、不降低質(zhì)量。

　　第七、優(yōu)良售后服務(wù)，制定統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范，免費(fèi)為農(nóng)民朋友提供送貨上門，鋪設(shè)安裝，保證標(biāo)準(zhǔn)提供免費(fèi)保修服務(wù)。

　　第八、堅持公平競爭原則，本企業(yè)認(rèn)真執(zhí)行國家各項法規(guī)政策，堅持合作共贏、公平競爭，抵制地方保護(hù)等不正當(dāng)行為。

　　第九、積極配合各級政府部門工作，自愿接受中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會和廣大消費(fèi)者的監(jiān)督，本企業(yè)將自覺接受中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會及相關(guān)單位的指導(dǎo)和監(jiān)督，積極配合相關(guān)部門完成調(diào)研、組織、管理等任務(wù)。

中華地板網(wǎng)編輯：李偉