樓市寒冬，地板企業(yè)信心比黃金更重要

　　房產(chǎn)調(diào)控縱深推進(jìn)，樓盤降價(jià)漸成燎原之勢(shì)。近日浙江綠城的“破產(chǎn)疑云”愈演愈烈，北上廣樓盤齊齊打折降價(jià)，媒體專家集體唱衰，無處不反映著房地產(chǎn)行業(yè)如危石累卵的窘境。唇亡則齒寒，用此來形容限購(gòu)令下，房地產(chǎn)傳統(tǒng)下游——地板業(yè)的生存現(xiàn)狀也并不為過。長(zhǎng)久以來，靠低成本經(jīng)營(yíng)，分散投資起家的眾多中國(guó)地板企業(yè)一直所依仗的“靠山”陡然收縮，讓它們高速擴(kuò)張產(chǎn)能和慣性的樂觀市場(chǎng)預(yù)期與相對(duì)萎縮的市場(chǎng)需求形成了難以調(diào)和的矛盾，終端競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。剛過去的國(guó)慶黃金周，眾多品牌準(zhǔn)備畢其功于一役的“金九銀十”促銷反響平平，市場(chǎng)反應(yīng)遠(yuǎn)低于預(yù)估就是實(shí)證。

　　中國(guó)地板業(yè)該何去何從？在筆者看來，此時(shí)對(duì)這個(gè)問題的思考比別的時(shí)候顯得更加緊迫。

　　理性研究市場(chǎng)——“剛需尚在”

　　大家有一個(gè)共識(shí)，房地產(chǎn)和地板行業(yè)是上下游的關(guān)系。過去，房產(chǎn)行業(yè)這個(gè)上游很寬，供不應(yīng)求的市場(chǎng)需求讓下游的我們活得很滋潤(rùn)?，F(xiàn)在，上游進(jìn)入寒冬，流量大幅減少，下游自然也會(huì)受影響。但多年來的行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)卻表明這兩個(gè)行業(yè)走勢(shì)并不完全一致。因?yàn)榈匕逍袠I(yè)與房產(chǎn)行業(yè)高相關(guān)性主要表現(xiàn)在實(shí)際購(gòu)買需求上，投機(jī)需求與地板行業(yè)的關(guān)聯(lián)性并不是十分的緊密。而房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控主要是針對(duì)的地產(chǎn)業(yè)的投機(jī)需求。說白了就是，買房子做投資的人，不一定會(huì)都買地板來搞裝修，這部分人買房需求被抑制，不意味著所有人對(duì)地板的購(gòu)買需求被抑制。短期成交量的下降，不會(huì)直接影響地板市場(chǎng)的需求，所以地板行業(yè)的剛性需求不會(huì)減少。隨著房?jī)r(jià)的穩(wěn)定，被累積的購(gòu)買需求接下來也許還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)釋放的爆點(diǎn)。在我們比嘉看來，地板行業(yè)大環(huán)境依舊，困難是暫時(shí)的，對(duì)從1992年就開始做地板，有“中國(guó)多層實(shí)木地板鼻祖”之稱的力恒木業(yè)來說，在逆境中保持中國(guó)地板市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌地位，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)依然很多。

　　積極應(yīng)對(duì)變化——“細(xì)節(jié)成就品牌”

　　雖然宏觀環(huán)境顯示出“短期利空長(zhǎng)期利好”態(tài)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是短期內(nèi)地板企業(yè)將處于一個(gè)尷尬窘境。不過在筆者看來，這樣的處境正好給了地板行業(yè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)整合的歷史契機(jī)。此次十一黃金周促銷戰(zhàn)的結(jié)果表明，過去那種“半年不開張，開張七天吃半年”的節(jié)日營(yíng)銷場(chǎng)景將成為歷史。取而代之的是企業(yè)有實(shí)力，有信譽(yù)，產(chǎn)品有技術(shù)，有特點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量有保障的品牌將成為新寵。以比嘉為例，此次國(guó)慶促銷全國(guó)各門店市場(chǎng)反響熱烈，再創(chuàng)銷售新高。但實(shí)際上很多顧客并不是沖著我們的促銷活動(dòng)而來，他不是看你打了多少折，降了多少價(jià)，送了什么禮，而是實(shí)實(shí)在在綜合考慮了產(chǎn)品質(zhì)量，花色款式，設(shè)計(jì)風(fēng)格，服務(wù)態(tài)度，企業(yè)實(shí)力后才選擇比嘉的。比如我們的地?zé)岬匕?，它就是不易反翹、不易開裂、不易變形。因?yàn)槲覀優(yōu)榱私鉀Q基材內(nèi)應(yīng)力的問題，在工廠建立了大面積的基材平衡倉(cāng)和動(dòng)態(tài)平衡室，在特定環(huán)境下將基材存放7-20天，使基材的內(nèi)應(yīng)力得到釋放，達(dá)到基材各部平衡，整體平整穩(wěn)定。所以比嘉地暖地板受熱時(shí)，內(nèi)應(yīng)力幾乎為零。這些都是一個(gè)品牌應(yīng)該注重的細(xì)節(jié)，正如我們的廣告語——“只想做得更細(xì)致一點(diǎn)”。其實(shí)做品牌就是做細(xì)節(jié)，大浪淘沙，方顯真金本色，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，能堅(jiān)持把握每一個(gè)細(xì)節(jié)的品牌，才能真正成為最后的勝利者。

　　整合產(chǎn)業(yè)鏈——“逆勢(shì)上游”

　　還有另一種思路。上游凍結(jié)被堵，作為下游的企業(yè)能不能擺脫過去被動(dòng)受制的局面，去積極逆勢(shì)上游，尋求一個(gè)和上游企業(yè)一起幫助行業(yè)破冰的機(jī)會(huì)呢？在筆者看來，市場(chǎng)是提供了這樣一個(gè)機(jī)遇的。中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)化提了十幾年，但直到今天，真正落到實(shí)處的比例依然不高，大部分物業(yè)仍以毛坯房的形式出現(xiàn)，因此精裝修必然成為實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)化的大趨勢(shì)。目前僅僅20%比例的精裝修房，就已帶來地板行業(yè)的巨大市場(chǎng)，2009年全國(guó)7億平方米的新增商品房中，地板規(guī)模達(dá)到1.5億平方米。對(duì)地板企業(yè)來說，市場(chǎng)空間正在逐步呈現(xiàn)。在市場(chǎng)乏力的大環(huán)境背景下，地產(chǎn)需要“向下走”，實(shí)現(xiàn)向下游產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展和延伸；而地板業(yè)則“向上走”，提升服務(wù)上游地產(chǎn)開發(fā)商。而這種地產(chǎn)業(yè)與下游供應(yīng)商反向突破、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思路，最終體現(xiàn)的正是合縱連橫、貫通上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈整合思路。 我們比嘉早已在07年就設(shè)立特殊渠道部專門負(fù)責(zé)工程項(xiàng)目的開放與運(yùn)作，通過實(shí)木、強(qiáng)化和實(shí)木復(fù)合地板多品類共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以更豐富品類和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)去滿足房產(chǎn)商的工程項(xiàng)目需求。目前將要進(jìn)行的另一個(gè)重要舉措則是工程渠道專供產(chǎn)品的開發(fā)，以便比嘉能更進(jìn)一步順應(yīng)渠道個(gè)性化需求的滿足。

　　2008年9月，＊＊＊在華爾街用斬釘截鐵的聲音說：“在經(jīng)濟(jì)困難面前，信心比黃金和貨幣更重要?！边@句話同樣適用處于樓市寒冬之中的中國(guó)地板企業(yè)。盡管在“限價(jià)令”等宏觀調(diào)控的大背景下，上游房產(chǎn)業(yè)對(duì)地板行業(yè)的影響會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，地板行業(yè)未來幾年的增長(zhǎng)不會(huì)減緩。對(duì)于中國(guó)地板企業(yè)來說，要想在2012年“披荊斬棘”，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須要有屬于自己的應(yīng)對(duì)法則。市場(chǎng)低迷不可怕、人心低迷才可怕。對(duì)比嘉而言，我們將和經(jīng)銷商一起，一步一個(gè)腳印，打好自己的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)，用開拓創(chuàng)新的動(dòng)力和能力去調(diào)整經(jīng)營(yíng)方略和市場(chǎng)行為，以適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下的可持續(xù)發(fā)展。