2011年的中國地板行業(yè)在危機(jī)中飽受歷練走向成熟，一場跌宕起伏的生存與發(fā)展的大戲全面展開。

　　房地產(chǎn)的調(diào)控與緊縮，處于下游的地板行業(yè)出現(xiàn)不小的躁動(dòng)，市場需求下降，產(chǎn)能過剩讓地板企業(yè)的銷量遭遇漫長的淡季，原材料、人力成本的上漲則讓地板行業(yè)低成本時(shí)代一去不返，而全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不明朗，出口環(huán)境進(jìn)一步惡化無疑是對地板行業(yè)又一次沉重的打擊。

　　在這樣危機(jī)中還是有很多機(jī)遇讓地板行業(yè)為之振奮，國家十二五規(guī)劃提出，未來五年，我國將建設(shè)3600萬套保障房，使全國保障性住房覆蓋面積達(dá)到20%左右，這樣的政策讓很多地板企業(yè)在市場開拓上提供了可靠的保證，二三線城市甚至建材下鄉(xiāng)龐大的市場潛力更讓地板企業(yè)在品牌戰(zhàn)略有新的突破，而地板企業(yè)扎堆進(jìn)駐電子商務(wù)，微博營銷的興起，讓地板企業(yè)在新興渠道建設(shè)看到了新的機(jī)遇。

　　在危機(jī)和機(jī)遇中，地板企業(yè)紛紛在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、市場營銷和渠道開拓上施展拳腳，2011年終，地板市場風(fēng)向標(biāo)和行業(yè)發(fā)展趨勢如何，本年度盤點(diǎn)將理清地板行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，呈現(xiàn)行業(yè)清晰思路。

　　商業(yè)地產(chǎn)調(diào)控加緊 保障房市場現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)

　　眾所周知，地板行業(yè)和房產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性是非常高的。總的來說，今年房地產(chǎn)在上半年銷量還是比較好的，消費(fèi)者買房熱情很高，下半年，政府開始展現(xiàn)房產(chǎn)調(diào)控決心，政策進(jìn)一步加緊，從一線城市限購到二三線城市限購，購房者觀望情緒濃厚，房屋成交量明顯下降，而地板市場也隨之出現(xiàn)了嚴(yán)重的萎縮現(xiàn)象。最明顯的表現(xiàn)為，在傳統(tǒng)的裝修旺季—“金九銀十”時(shí)期，整個(gè)地板市場門可羅雀，銷售遭遇滑坡，而政府表明，房產(chǎn)調(diào)控不會(huì)隨截止時(shí)間的到來而終止，持續(xù)的淡季，給地板行業(yè)帶來一股極強(qiáng)的寒流。

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　　國家十二五規(guī)劃提出，未來五年，我國將建設(shè)3600萬套保障房，使全國保障性住房覆蓋面積達(dá)到20%左右，其中2011年要開工建設(shè)1000萬套。從未來成長空間來看，對行業(yè)發(fā)展更是一個(gè)利好消息。當(dāng)然這一塊市場增長的同時(shí)，實(shí)際上本身原有的二手房也需要改造，所以環(huán)境和需求，在這個(gè)過程中，未來五年對于地板企業(yè)將是一個(gè)很大的爆發(fā)點(diǎn)。

　　對于地板企業(yè)來說，早在今年年初，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長王滿就曾在演講中指出：“十二五”林業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的制訂，依然要保持16.7%的增長速度，并將在五年后，保守估計(jì)達(dá)到3.5萬億，真正目標(biāo)再翻一番，這樣的目標(biāo)，讓國內(nèi)地板人在感受重任的同時(shí)，也讓他們得以看得更遠(yuǎn)。而十二五期間城市化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，每年將為國內(nèi)地板業(yè)新增的24億平方米需求，以及二次裝修市場的蓬勃和低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展對于地板市場帶來的發(fā)展機(jī)遇，都將大幅提高地板業(yè)的市場份額。

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　　“漲”字當(dāng)頭 地板行業(yè)告別低成本時(shí)代

　　一個(gè)“漲”刺激包括地板行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)所有人的神經(jīng)，從2010年下半年開始的從2008年下半年到2011年底，不僅僅是消費(fèi)者面對著不斷上漲的物價(jià)感覺到收入的縮水和生活成本的迅速上升，地板企業(yè)的各項(xiàng)成本也在大幅提升。

　　首當(dāng)其沖的就是原材料的上漲，木材和物流成本一漲再漲，而地板企業(yè)在不好的市場大環(huán)境下卻不敢輕易漲價(jià)，直接導(dǎo)致了企業(yè)利潤的下滑，其次是人力成本，人力成本正在以年20%~30%的平均速度遞增，對于地板行業(yè)是個(gè)極大的考驗(yàn)，因?yàn)檫@意味著3年左右的時(shí)間，員工的工資將翻一番，人力成本的整體支出還將遠(yuǎn)超過這一數(shù)字。

　　而且，這一現(xiàn)象不可逆轉(zhuǎn)。對中國企業(yè)來說，靠低成本來競爭的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，幾年前，行業(yè)還在大力提倡壓縮成本、減少支出，但在2011年，企業(yè)更多思考的已經(jīng)不是節(jié)流，而是多開源，去適應(yīng)一個(gè)高成本競爭時(shí)代的到來。但這些都只是短期內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)更應(yīng)該做的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新升級，以及人力資源的合理規(guī)劃建設(shè)，提升企業(yè)核心競爭力。否則，就很可能倒在成本飆升的路上。

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　　雙反沖擊中國地板出口市場 催生國內(nèi)市場變革

　　歐美經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷使得世界范圍內(nèi)的貿(mào)易保護(hù)主義趨勢在增強(qiáng)，去年10月21日，美國地板企業(yè)聯(lián)盟向美國政府提出申請，要求對進(jìn)口自中國的復(fù)合地板發(fā)起反傾銷、反補(bǔ)貼調(diào)查。起因是，美國國際貿(mào)易委員會(huì)去年12月發(fā)現(xiàn)，來自中國的進(jìn)口產(chǎn)品在去年前9個(gè)月增長了17%，在美國市場上所占的份額從一年前的43%增加到47%。據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)介紹，起訴方是和中國地板企業(yè)有諸多業(yè)務(wù)聯(lián)系的美國主流地板企業(yè)，指控中國復(fù)合地板傾銷幅度高達(dá)242.2%。今年10月，根據(jù)美國商務(wù)部最終裁決，對中國輸美涉案產(chǎn)品征收0~26.73%的反補(bǔ)貼稅率及0~58.84%的反傾銷稅率。

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　　2011年圣誕前夕，一則來自美國聯(lián)邦巡回上訴法院(CAFC)的判決，從根本上確認(rèn)了美國商務(wù)部(DOC)對中國出口企業(yè)進(jìn)行反補(bǔ)貼調(diào)查“不合法”。這條判決或多或少給我國地板出口企業(yè)帶來了一絲暖意，但形勢依舊不容樂觀，在接下來我國地板出口企業(yè)仍將要面臨很長一段反傾銷的高峰以及已經(jīng)得到保護(hù)的美國本土產(chǎn)業(yè)的阻擊。

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　　地板終端促銷熱銷量冷 代理需求火爆

　　2011年的地板終端市場銷量普遍下跌，少數(shù)銷量有所上升的企業(yè)利潤卻大幅下跌，究其原因還是在于房地產(chǎn)的調(diào)控和原材料價(jià)格的上漲，為了保正銷量，全年都在做促銷的企業(yè)不在少數(shù)，降價(jià)、送禮、簽售讓消費(fèi)者眼花繚亂，事實(shí)上，單純的促銷戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)被反復(fù)提起不利于地板市場的有序發(fā)展，當(dāng)前的地板市場，隨著消費(fèi)者越來越理性，對于企業(yè)來說，品牌建設(shè)才是王道，在面對如此長的淡季，正是一個(gè)強(qiáng)化品牌建設(shè)的契機(jī)，在這段時(shí)期內(nèi)，能夠了解消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)和競爭力，提升產(chǎn)品的文化價(jià)值、情感價(jià)值的企業(yè)勢必將在未來地板市場贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　同時(shí)，有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象就是在整個(gè)市場并不景氣的情況下，地板招商方面需求依然相當(dāng)旺盛，據(jù)中華地板網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，自中華地板網(wǎng)招商欄目7月10日全新改版上線到年底，準(zhǔn)代理商人數(shù)達(dá)到近3000人，可見，代理商們對地板行業(yè)還是充滿信心的。對于地板企業(yè)來說，提升企業(yè)品牌形象，加強(qiáng)渠道建設(shè)，全力拓寬渠道，加大對代理商的扶持政策是企業(yè)度過這段行業(yè)淡季的重要手段之一。

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　　拷問地板行業(yè)同質(zhì)化 行業(yè)呼喚創(chuàng)新

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新已成為企業(yè)的靈魂。而對于地板行業(yè)來說，房產(chǎn)調(diào)控，原材料上漲等都是外因，而造成今年行業(yè)危機(jī)的無疑是行業(yè)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　對此，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)前會(huì)長張森林曾強(qiáng)調(diào)，地板行業(yè)首先要重視企業(yè)的創(chuàng)新與研發(fā)，注重產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品的功能：其二要通過科技創(chuàng)新，全力提升木地板的多重價(jià)值，為消費(fèi)者提供增值服務(wù);其三要通過科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，擴(kuò)大實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板的用材樹種，確保行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　筆者看來，創(chuàng)新也好，改良也罷。對于消費(fèi)者來說，地板只要質(zhì)量好，此外，在功能上更加實(shí)用。對于一些要求更高的消費(fèi)者來說，則希望地板能夠更加美觀，滿足家庭的特殊需要，在品質(zhì)上更能提升就夠了?？傊?，創(chuàng)新首重觀念，次重技術(shù)，可以是技術(shù)上，也更應(yīng)該觀念上的，根本目的是為了拉開產(chǎn)品的差異化，而不應(yīng)該成為產(chǎn)品營銷的噱頭，不是標(biāo)榜的一句空話和口號。

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　　地板企業(yè)上市年 引發(fā)地板行業(yè)思考

　　3月份，新綠洲地板率先登陸香港主板市場，5月份，大自然宣布成功登陸港交所，隨后德爾家居正式在深圳證券交易所掛牌上市，另外，世友地板、安信地板等企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人均在公開場合表達(dá)了要進(jìn)入資本市場的決心。地板企業(yè)扎堆上市，讓地板行業(yè)的“洗牌”論再次回到行業(yè)，重新激起人們對行業(yè)新格局的思考。

　　像地板這樣集中程度相對較低的行業(yè)而言，資金是個(gè)不可缺少的推動(dòng)力量。上市對于企業(yè)而言是個(gè)涅槃的過程，經(jīng)歷了上市之后，企業(yè)的資金壓力變小，能夠有更大的精力進(jìn)行多元化的發(fā)展。同時(shí)上市，意味著公司在公司管理、財(cái)務(wù)審批等環(huán)節(jié)會(huì)變得更加正規(guī)和嚴(yán)格，企業(yè)的運(yùn)營成本上升，而上市對企業(yè)的要求便是高增長，如何在運(yùn)營成本增加的前提下進(jìn)行高增長，這本身就是個(gè)考驗(yàn)。

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　　電子商務(wù)時(shí)代地板企業(yè)準(zhǔn)備好了么？

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。電子商務(wù)是未來的發(fā)展趨勢，亦是目前最受關(guān)注的一個(gè)新興渠道，據(jù)了解，已經(jīng)有生活家地板、圣象地板、高牌地板、康輝地板、美麗島地板、惠爾地板等許多一線地板品牌紛紛試水電子商務(wù)渠道。

　　雖然，建材電子商務(wù)平臺(tái)的搭建給消費(fèi)者帶來了更多便捷，但要想建材電子商務(wù)這種商業(yè)模式在短時(shí)間內(nèi)形成氣候，還有一定難度。目前，建材行業(yè)價(jià)格不夠透明，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售，產(chǎn)品的展示、配送、安裝和售后服務(wù)等方面都需要保障，加上建材產(chǎn)品單筆訂單的交易額比較大，當(dāng)前的國內(nèi)消費(fèi)者還很難接受大額度的網(wǎng)上支付。

　　專家表示，對于網(wǎng)銷這一電子商務(wù)模式，許多家居企業(yè)都有自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)與體會(huì)，在大多數(shù)人看來，網(wǎng)絡(luò)營銷蘊(yùn)藏著一定的市場空間，可以與傳統(tǒng)營銷渠道形成有效互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店鋪是重要的互補(bǔ)關(guān)系，開展電子商務(wù)并不能純粹地看在網(wǎng)上賣出多少家具，最主要的目的是希望網(wǎng)絡(luò)能幫實(shí)體店鋪?zhàn)鲂麄?，幫?shí)體店鋪賣貨。

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　　微博營銷營銷時(shí)代的到來 營銷渠道新玩法 

　　從2009年國內(nèi)微博誕生到2010年和2011年的爆發(fā)性發(fā)展，微博已經(jīng)成為全民最為關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。隨著微博的火熱，也催生了一種新的營銷方式，就是微博營銷。

　　地板微博營銷有幾大好處，一是短小精悍降低了營銷的門檻，發(fā)布信息更容易，可以方便的利用文字、圖片或視頻等多形式展現(xiàn)企業(yè)信息，樹立品牌立體形象；二是信息傳播的方式具有多樣性，轉(zhuǎn)發(fā)非常方便，特別適合新產(chǎn)品推廣發(fā)布；三是微博的實(shí)效性較高，且支持手機(jī)平臺(tái)，可以隨時(shí)隨地發(fā)布企業(yè)信息，也可隨時(shí)隨地關(guān)注。

　　但是，目前企業(yè)的微博很大一部分停留在僅發(fā)布打折活動(dòng)信息的基礎(chǔ)上，在微博最重要的互動(dòng)性上，幾乎沒有體現(xiàn)。這是值得企業(yè)去下一番功夫琢磨的，畢竟，如何發(fā)展更多粉絲并牢牢粘住，才是微博營銷成功的關(guān)鍵所在。

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 　　地板行業(yè)人才資源短缺 企業(yè)內(nèi)部開展培訓(xùn)大潮

　　近年來，地板行業(yè)得到了快速的發(fā)展，行業(yè)整體規(guī)模也得到了空前的擴(kuò)張，但是與行業(yè)的發(fā)展相比，地板行業(yè)人才的稀缺卻日益加重，并逐漸成為掣肘地板企業(yè)發(fā)展的最主要因素。銷售人員緊缺、后勤服務(wù)人員緊缺、高級管理人員緊缺、設(shè)計(jì)及策劃人員緊缺。人才的缺口在迫使地板企業(yè)加緊重新部署和規(guī)劃才人戰(zhàn)略。

　　其實(shí)不僅僅是地板行業(yè)，很多行業(yè)都面臨著嚴(yán)重的人才缺口，2011年，在市場大環(huán)境不佳的前提下，很多企業(yè)紛紛加強(qiáng)了人才建設(shè)，其主要方式舉行企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn);建立商學(xué)院;全國規(guī)模的經(jīng)銷商大會(huì);終端技巧培訓(xùn)會(huì)等，旨在在提升企業(yè)內(nèi)部一線人員的素質(zhì)，發(fā)掘人才。

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　　南潯地板企業(yè)出走 行業(yè)務(wù)實(shí)之路迫在眉睫

　　年底發(fā)生的地板企業(yè)老板出走一經(jīng)曝光馬上受到了行業(yè)及媒體的熱點(diǎn)關(guān)注。一時(shí)間各種言論喧囂塵上，“南潯金融崩盤”、“行業(yè)劇震”、“地板市場寒冬”、“市場急轉(zhuǎn)直下”、“南潯老板跑路潮”等危機(jī)詞匯充斥耳邊。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，導(dǎo)致出走的原因在于面對不景氣的市場環(huán)境，少部分地板企業(yè)參與民間借貸，引發(fā)資金鏈斷裂，和地板行業(yè)本身并沒有什么關(guān)系，但事件還是引起了人們對于南潯地板企業(yè)生存與發(fā)展?fàn)顩r的思考。

　　對此，南潯地板協(xié)會(huì)會(huì)長蔣雪林澄清道，事件發(fā)生后，南潯地板協(xié)會(huì)馬上派出了調(diào)查組對整個(gè)南潯企業(yè)進(jìn)行了一次大范圍的走訪，結(jié)果表示，絕大多數(shù)南潯地板企業(yè)都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)營狀況良好。行業(yè)領(lǐng)軍品牌紛紛表示，今年以來的行業(yè)不景氣主要因素來源于行業(yè)上游的調(diào)控，當(dāng)然也必將迎來行業(yè)洗牌，而對于務(wù)實(shí)和上進(jìn)的企業(yè)是一個(gè)契機(jī)，企業(yè)通過基礎(chǔ)的沉淀，借助契機(jī)發(fā)力，提升品牌，做好質(zhì)量，練好內(nèi)功，提高品牌核心競爭力，迎接新一輪的地板井噴才是發(fā)展之路。

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