今年是世友地板第三個五年計劃的開年，針對2012年世友在品牌推廣方面的策略，近期，中華地板網(wǎng)走訪南潯，對浙江世友木業(yè)有限公司品牌總監(jiān)黎泳做了采訪——

　　浙江世友木業(yè)有限公司品牌總監(jiān) 黎泳

　　中華地板網(wǎng)：我們知道今年是世友地板第三個五年計劃的開年，我們在今年2012年世友在品牌推廣方面有什么樣的策略?

　　黎泳：我們在去年底就為世友地板制定了明確的推廣策略和方針，用以指導(dǎo)公司和市場各個層面的品牌推廣和傳播。

　　比如在廣告投入方面，我們分為三大板塊，第一個塊是總部的品牌推廣投放，第二塊是全國戰(zhàn)略廣告投放，第三塊是經(jīng)銷商廣告投放。這三大板塊具有清晰的界定，第一塊的總部品牌推廣主要是解決全國性范圍的品牌傳播和推廣;第二塊的全國戰(zhàn)略廣告，主要是各個分公司根據(jù)所在的市場情況而運用的戰(zhàn)略性品牌推廣;第三塊的經(jīng)銷商廣告主要服務(wù)于各個區(qū)域市場的品牌推廣和銷售推廣。在這三大塊里面，第一和第二塊都定位為戰(zhàn)略廣告，第三塊屬于戰(zhàn)術(shù)廣告。戰(zhàn)略廣告要求的是投放精準(zhǔn)和高效，而戰(zhàn)術(shù)廣告要求的是覆蓋面廣、及時性和靈活性，這樣從整體上來看，我們的品牌推廣就有了精度、深度和廣度的立體覆蓋。

　　同時從三大板塊中可以看得出來，其實有兩大塊是和市場是比較貼近的，也就是說今年我們的品牌推廣和傳播的重點會是在市場終端層面，這也是跟今年的環(huán)境和形勢有很大的關(guān)系。

　　整體的品牌推廣我們分成兩大塊，線上推廣和線下推廣。重點說線下，因為線下是我們今年的重中之重，分配的資源也比較多。在線下推廣方面，我們今年有不少動作，包括店面升級、終端品牌形象升級、促銷推廣、市場活動等等。

　　世友地板擅長彎道超車，世友第一次超越是2008年金融危機的時候，它能夠把握機遇，激流勇進。當(dāng)市場行情不好，世界環(huán)境惡劣的時候，廠家其實是比較偏保守的，除了一些行業(yè)領(lǐng)先品牌外，大部分品牌都是比較保守的。這時候?qū)τ谝恍┢髽I(yè)來說卻是一種機會，競爭的對手變少了，干擾的聲音變小了，這時候運用適當(dāng)?shù)钠放撇呗?，品牌推廣起來將有事半功倍的效果。所以在今年，我們認(rèn)為是個非常好的時機來提升和鞏固品牌的一年，我們在門店形象做了升級，推出一個新的門店形象，這個門店形象非常有特色;其次，我們對品牌形象也進行了升級，同時還花大力氣打造和提升統(tǒng)一的終端品牌形象。

　　中華地板網(wǎng)：世友還會繼續(xù)使用明星來做廣告嗎?

　　黎泳：沒有，我們已經(jīng)放棄了明星的使用，所以接下來我們在2012年推出了新的世友品牌形象。新的品牌廣告畫面以黑色為主的，充分運用世友盾牌的符號作為創(chuàng)意元素，極大地提升品牌形象，增強品牌差異化和記憶點。

　　我們今年主要的任務(wù)之一是終端品牌形象的統(tǒng)一化。世友已經(jīng)有1700多家的門店，再加上各種終端的廣告暴光比如戶外廣告等，這種終端的曝光率是很強的。如果世友品牌在市場終端上始終能夠以統(tǒng)一的和一致的品牌形象呈現(xiàn)給消費者的話，那這個品牌的認(rèn)知度、美譽度等都能得到幾何倍數(shù)的增強。也就是說在地板行業(yè)中，終端的品牌形象樹立是非常重要的資源，把這塊資源運用和管理好，會帶來豐厚的品牌增值回報。任務(wù)之二是新門店形象的推廣。我們今年對門店形象進行了升級，推廣了非常具有品牌特色的門店形象，該形象的推出將有利于終端品牌形象資源的有效整合，相信今年持續(xù)到下半年，我們終端的品牌形象會有很大的提升。

　　在終端品牌建設(shè)方面，我們還有些重要的動作是市場推廣活動，包括會加大促銷活動的策劃和操作，加強終端門店的包裝和宣傳等。品牌傳播和推廣有兩種途徑，通過終端市場推廣能夠達到目的，通過空中的媒體推廣也能夠達到目的，空中的覆蓋人群更廣，但是終端市場推廣會更精準(zhǔn)和有效。所以在今年這種環(huán)境下，我們會更加偏重終端的一些推廣活動，這個也包括加強終端門店的包裝，導(dǎo)購人員的培訓(xùn)和教育等。比如針對新上市的EO級實木復(fù)合地板“凈醛EO”系列，我們重點進行終端市場層面的推廣，要求做好店面包裝和布置，讓進入建材市場的消費者容易看到我們正在推廣EO級實木復(fù)合地板“凈醛EO”系列，這也是一個有效的推廣方式。

　　中華地板網(wǎng)：您覺得在品牌傳播方面如何進行才能有效的達到推廣企業(yè)的品牌呢?

　　黎泳：這是說行業(yè)還是說世友?

　　中華地板網(wǎng)：行業(yè)，加上我們世友的案例。

　　黎泳：好。在這一塊去年我們花了很多時間研究行業(yè)的情況，也做了一些工作，才發(fā)現(xiàn)木地板行業(yè)中許多企業(yè)的品牌推廣手法還是比較簡單的。

　　中華地板網(wǎng)：可能就是請明星，用一些廣告畫。

　　黎泳：是的，在品牌建設(shè)方面，很多的木地板品牌只是簡單的借鑒了其他行業(yè)的傳統(tǒng)做法，請明星代言，投放各種各樣的媒體廣告。其實我們后來研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該說80%的投放是很盲目和浪費的，這種做法沒有抓到這個行業(yè)非常核心的東西。木地板行業(yè)的高參與和低關(guān)注度特性，其實就決定了行業(yè)品牌建設(shè)的路徑和方式。在木地板的品牌推廣中，有一塊的品牌傳播資源是最有效的，其實大家都知道也都去做了，那就是商圈廣告，也就是賣場里面的或賣場附近的一些廣告資源。為什么呢?因為這跟行業(yè)的高參與度特性有關(guān)。什么是高參與度呢，就像一個消費者，他要買車，他一定要去汽車市場看看和了解，這就是高參與度的特征之一。買地板的人也是，他有需求時一定會去建材市場和地板店去收集信息和資料，為做購買決策參考。因此如果針對零售市場和在消費者心中樹立品牌，商圈廣告是最精準(zhǔn)的，也是最有效的。因此在木地板行業(yè)，除了個別領(lǐng)先企業(yè)，大部分的品牌和企業(yè)的廣告資源是有限的，有限的資源要發(fā)揮出最大的作用，商圈廣告就是重點所在。我們會發(fā)現(xiàn)很多的品牌忽略了這一塊，把錢投在了其他的地方，盲目追求覆蓋面和知名度。

　　木地板行業(yè)中的專業(yè)媒體以及傳統(tǒng)媒體中的家居板塊也是比較有效和精準(zhǔn)的廣告資源，也是大部分企業(yè)可以利用來進行品牌傳播和建設(shè)的廣告資源。

　　對于世友來說，我們的品牌傳播策略來自于對行業(yè)本質(zhì)的深刻理解和對消費者行為的洞察，我們遵從行業(yè)特性的客觀規(guī)律，制定合適企業(yè)本身的策略，在消費者有需求時我們的信息和廣告能適當(dāng)?shù)谋┞冻鰜?，所運用的手段比較豐富，包括網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、報紙等等，具體的操作上我們根據(jù)前面所提到的方針和策略來進行。

　　中華地板網(wǎng)：今年整個市場行情并不是很好，您結(jié)合我們世友的一些特色制定了今年三大塊的品牌推廣策略，這三大塊的策略比例上是怎么樣的?

　　黎泳：比例上來看，這三大塊中，后面兩塊是以市場和終端為主的，占據(jù)了主要的企業(yè)資源。這也看的出，終端推廣和促銷是我們今年的主要戰(zhàn)場，像去年包括前兩年，企業(yè)資源分配上可能和市場終端的比例是平分，而今年市場和終端的資源是占大部分，這也是今年形勢和競爭環(huán)境所決定的。

　　中華地板網(wǎng)：對，采訪了很多企業(yè)，大家基本上半年都是虧損的，世友還能夠穩(wěn)固的上升，已經(jīng)是不錯了。

　　黎泳：是的，在世友我們的方向很清晰，就是看穩(wěn)住銷量。為了這一目標(biāo)，全公司上下都齊心協(xié)力，想方設(shè)法。因為在今年的形勢下達到我們預(yù)期的目標(biāo)或者接近目標(biāo)，明年我們就有信心進行大的突破，如果明年環(huán)境轉(zhuǎn)好的話，相信世友就會有很快的提升。因此我們還是很有信心的，在環(huán)境不好的時候我們內(nèi)部在做準(zhǔn)備，這就象賽跑比賽，我們已經(jīng)在準(zhǔn)備起跑了，槍響的時候我們就可以發(fā)力沖出去，而別人可能才開始熱身活動。我們期待有這樣的機會，在適當(dāng)?shù)臅r候世友會有一個爆發(fā)。所以今年我們整個目標(biāo)很清晰，就是看重銷量，所有的問題都集中到如何完成銷量，這是最大的前提。所以我們整個的品牌資源的投入，銷售資源的投入，促銷資源的投入，產(chǎn)品資源的投入，都是圍繞這個做的。很多時候企業(yè)也是花大價錢來保住現(xiàn)狀，這個實在也很辛苦。

　　中華地板網(wǎng)：但是目標(biāo)是一致的，大家會很有拼勁。

　　黎泳：是的。

　　中華地板網(wǎng)：像剛才蔣總說到的，經(jīng)銷商跟企業(yè)基本是同一條船上的人，我們大家目標(biāo)一致的去做事，可能會更加的好。謝謝黎總。