自今年年中開始，“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時(shí)刻”正式啟動(dòng)。隨后，在不到五個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這一活動(dòng)在全國(guó)各地連開十六場(chǎng)，且場(chǎng)場(chǎng)爆滿，直接參與的消費(fèi)者人數(shù)超過了十七萬人，是名副其實(shí)的萬人團(tuán)購;而活動(dòng)的效果之好，消費(fèi)者的參與熱情之高，更無愧于其“尖鋒時(shí)刻”的稱號(hào)。在市場(chǎng)險(xiǎn)于低潮的現(xiàn)在，大自然地板的這一活動(dòng)，無疑是今年地板行業(yè)少見的亮點(diǎn)之一，亦是近幾年來建材企業(yè)工廠促銷活動(dòng)的巔峰之作，其精彩讓人回味無窮。

大自然地板姚武鵬

　　在談及2012“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時(shí)刻”的活動(dòng)背景和活動(dòng)定位時(shí)，該活動(dòng)總策劃——大自然家居(中國(guó))有限公司地板事業(yè)部市場(chǎng)中心總監(jiān)姚武鵬表示：2012年可以說是“寒流襲擊”更猛烈的一年，我們認(rèn)為“信心比黃金更重要，但活著比什么都重要”。如何為信心找到“支點(diǎn)”?在盤點(diǎn)了所有資源，分析了所有數(shù)據(jù)后，經(jīng)過系統(tǒng)論證，我們就決定在全國(guó)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模的、系統(tǒng)化的、可工業(yè)化復(fù)制的且可以解決我們面臨的一系列問題的現(xiàn)代(現(xiàn)代裝修效果圖)化促銷戰(zhàn)役。因此，“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時(shí)刻”應(yīng)運(yùn)而生。在6月16日遼寧沈陽首戰(zhàn)成功后，我們發(fā)現(xiàn)這種“萬人規(guī)?！钡拇笮痛黉N戰(zhàn)役可謂“一戰(zhàn)治百病”。

　　從表面上看，“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時(shí)刻”是一場(chǎng)促銷活動(dòng)。但有所不同的是這場(chǎng)活動(dòng)，不僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行了的更新，更上升到了企業(yè)戰(zhàn)略層面。首先，在戰(zhàn)略定位上，大自然地板把企業(yè)發(fā)展的“部分戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化”，通過促銷等閃擊戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略從廣度上的擴(kuò)張和深度上的延伸。而在2012年初，大自然地板通過供應(yīng)鏈系統(tǒng)、生產(chǎn)制造系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、終端系統(tǒng)協(xié)同作戰(zhàn)，為本次活動(dòng)做足了“功課”。同時(shí)，在產(chǎn)品組合定位上，大自然地板也找到了針對(duì)目前消費(fèi)人群兩極分化和個(gè)性細(xì)分的科學(xué)組合。其二，策劃本次“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時(shí)刻”活動(dòng)的原理是從提高“顧客讓渡價(jià)值”為導(dǎo)向。讓所有參與活動(dòng)的消費(fèi)者極大限度的節(jié)省貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。在11月4日，溫州專場(chǎng)成功落地后，大自然地板在全國(guó)已經(jīng)完成了16個(gè)場(chǎng)次的活動(dòng)。直接參與活動(dòng)的消費(fèi)者人數(shù)達(dá)15萬之多，平均單場(chǎng)活動(dòng)的成交率也高達(dá)98.5%。這也充分說明，這個(gè)活動(dòng)形式是被消費(fèi)者認(rèn)可的。

　　大自然地板在策劃這場(chǎng)活動(dòng)中，除了以降低顧客購買總成本為導(dǎo)向外，還著重加入了客戶滿意度的調(diào)查。讓參與這次活動(dòng)的消費(fèi)者能感受到大自然品牌的“人文關(guān)懷”，讓品牌有足夠的親和力。通過在每場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束對(duì)客戶滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，平均每場(chǎng)活動(dòng)客戶滿意度高達(dá)99.2%?；顒?dòng)的最大亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在人文關(guān)懷上，消費(fèi)者在出發(fā)前，大自然地板會(huì)為消費(fèi)者購買保險(xiǎn)，然后免費(fèi)乘坐豪華大巴去到現(xiàn)場(chǎng);在行車全程中，大自然地板要求為消費(fèi)者提供餐點(diǎn);在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，大自然地板還調(diào)集了其總部所在地、也就是享譽(yù)全球的美食之都——順德的數(shù)款中華名小吃，免費(fèi)給消費(fèi)者分享。 　　此外，在“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時(shí)刻”的會(huì)場(chǎng)，前端豪車的展覽與實(shí)用家裝講堂，也賺足了頗高的人氣。與此同時(shí)，消費(fèi)者還可以親手參與體驗(yàn)手工地板的制作環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者普及地板工藝制作、品質(zhì)保障的常識(shí)?？傊顒?dòng)的氛圍是親切和輕松的。

　　市場(chǎng)表現(xiàn) 意義深遠(yuǎn)

 

　　自2012年6月16日遼寧首站以來，截止目前(11月15日)，大自然地板已經(jīng)在全國(guó)成功舉辦了16場(chǎng)活動(dòng)，不管是消費(fèi)者到場(chǎng)人數(shù)還是成交率，都是節(jié)節(jié)攀高。首場(chǎng)，遼寧到場(chǎng)人數(shù)8000多人、山東11000人、河南12000人、貴州12300人、四川12500人、湖北13700人，一直到9月22日福建兩場(chǎng)合計(jì)16900余人的高峰。總到場(chǎng)消費(fèi)者人數(shù)合計(jì)近17萬人。凡是成功組織了本次活動(dòng)的省份，不僅僅提振了經(jīng)銷商系統(tǒng)和一線市場(chǎng)人員的士氣，更重要的給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和全國(guó)家居建材市場(chǎng)注入了一針興奮劑，讓很多企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)寒冬看到了希望。

　　這場(chǎng)促銷活動(dòng)的成功不僅僅大自然地板單個(gè)企業(yè)的成功，更是行業(yè)的成功。在比往年更寒冷的市場(chǎng)環(huán)境中，很多中小地板企業(yè)錯(cuò)誤的“裹緊單薄的御寒單衣”退縮不前，花大量時(shí)間和精力研究如何縮減費(fèi)用、如何裁員、如何砍成本等工作，而沒有主動(dòng)出擊向市場(chǎng)要效益，這樣一來，費(fèi)用是少了，但消極的防御最終會(huì)招致自信心的喪失。大部分企業(yè)沒有看到一個(gè)事實(shí)：雖然每年的市場(chǎng)環(huán)境比較惡劣，但中國(guó)木地板行業(yè)每年銷售額都保持著一定量的增長(zhǎng)。這場(chǎng)活動(dòng)的出現(xiàn)，一方面，更多是讓行業(yè)的其他地板品牌重拾信心。大自然地板作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，其實(shí)也在某個(gè)層面想通過這個(gè)活動(dòng)來向同行來證明，只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)。另一方面，也是想證明營(yíng)銷模式的創(chuàng)新是可以抵御住寒流的襲擊。很簡(jiǎn)單的道理，在寒風(fēng)中，如果裹緊大衣站立不動(dòng)將會(huì)更加寒冷，但如果你伸開雙手，邁開雙腿打破常規(guī)的以背迎風(fēng)奔跑更能征服寒冷。

　　行業(yè)榜樣 展現(xiàn)力量

 

　　對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)，大自然地板在策劃之初就已經(jīng)把這場(chǎng)促銷活動(dòng)進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。其實(shí)一般的促銷活動(dòng)從某種程度上來說會(huì)對(duì)品牌有一定傷害，但這場(chǎng)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了促銷與品牌的共贏。一般的促銷活動(dòng)，廠商衡量一場(chǎng)促銷活動(dòng)是否成功，唯一的數(shù)據(jù)就是銷量，但大自然地板認(rèn)為這對(duì)消費(fèi)者不公平。因此，這場(chǎng)活動(dòng)的成功與否，除了考核促銷銷量外，大自然地板還要考核客戶滿意度，如果只看銷量，不關(guān)注客戶感受，有再大的銷量的促銷都是失敗的。只有高成交率、高客戶滿意度兩項(xiàng)指標(biāo)達(dá)標(biāo)才能算是一場(chǎng)真正意義上的成功。要達(dá)到高客戶滿意度，這必然要求不僅在產(chǎn)品提供、優(yōu)惠方式、活動(dòng)形式的不斷創(chuàng)新，而且還要不斷提高消費(fèi)附加值?？傮w來說，這場(chǎng)活動(dòng)是高產(chǎn)品力、高優(yōu)惠力、高服務(wù)力、高附加值的結(jié)晶，有了這些保障，不僅不會(huì)讓品牌受傷害，而且通過客戶口碑的傳播，還更大程度的提升了品牌美譽(yù)度。

　　對(duì)市場(chǎng)來說，大自然地板敢于打破“淡市”的魔咒;對(duì)迷茫不知所措的地板經(jīng)銷商來說，這場(chǎng)活動(dòng)給他們注射了一針“興奮劑”;對(duì)行業(yè)來說，大自然地板樹立了行業(yè)領(lǐng)軍品牌的榜樣。每場(chǎng)活動(dòng)，都有不同行業(yè)的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀摩取經(jīng)。不僅如此，這場(chǎng)活動(dòng)也“震撼”到了與大自然地板有過跨業(yè)合作的行業(yè)，如家電行業(yè)。在11月4日溫州專場(chǎng)活動(dòng)得到了蘇寧電器的大力支持。在10月下旬的蘇寧電器店長(zhǎng)會(huì)議上，大自然地板相關(guān)負(fù)責(zé)人在推介本次“萬人瘋搶尖鋒時(shí)刻”活動(dòng)的時(shí)候，在座店長(zhǎng)深受鼓舞，有個(gè)別在會(huì)前還在跟他們區(qū)域總經(jīng)理為完不成銷量而找理由、找借口的店長(zhǎng)迅速扭轉(zhuǎn)了心態(tài)?？傊?，這場(chǎng)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)以及關(guān)聯(lián)行業(yè)釋放了非常震撼的正能量。