當(dāng)新零售成為家居消費(fèi)的趨勢，品牌商需要什么樣的新渠道?在諸多傳統(tǒng)賣場上下求索之時(shí)，“家居建材新零售服務(wù)商”住范兒用一張成績單給出了一個(gè)新答案：近日以“家得寶+宜家”全新模式打造的住范兒超級(jí)家居MALL1號(hào)店(下稱1號(hào)店)開業(yè)之后，實(shí)現(xiàn)了首月凈收款超1.4億元的業(yè)績。

(圖片來源：北京商報(bào)網(wǎng)官網(wǎng)，侵刪)

漂亮成績的背后，是住范兒獨(dú)具競爭力的供應(yīng)鏈體系在支撐。20000余平方米的1號(hào)店內(nèi)，共有60+裝修建材品牌， 40+家具軟裝品牌，100+家電衛(wèi)浴品牌入駐，這僅是其供應(yīng)鏈體系中的一部分。成立六年多的后起之秀住范兒，是如何吸引眾多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，打造出自己的超級(jí)供應(yīng)鏈體系的呢?

立足用戶：樹立信任背書，打通“種草”邏輯

面對一個(gè)流通渠道的新物種，久經(jīng)沙場的家居品牌商們考量的是合作方的模式是否可行。1號(hào)店的運(yùn)營模式，是立足于美國營銷專家勞特朋教授R.F. Lauterborn (1993)提出的“4C營銷理論”，以用戶需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定市場營銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，重構(gòu)起了一個(gè)“超級(jí)家居MALL”。它區(qū)別于傳統(tǒng)家居大賣場里各個(gè)品牌各自經(jīng)營門店、割裂式銷售的模式，所有產(chǎn)品由住范兒嚴(yán)選，進(jìn)行統(tǒng)一管理、控貨、控場、控定價(jià)，不僅有一站式、沉浸式的逛店體驗(yàn)，還打破了行業(yè)不透明的定價(jià)體系，從根本上解決了傳統(tǒng)家居消費(fèi)中用戶的“信任”問題。

(圖片來源：北京商報(bào)網(wǎng)官網(wǎng)，侵刪)

同時(shí)，住范兒將成立六年來沉淀的自媒體矩陣、社群私域流量池以及線上零售的線上軟實(shí)力融合于1號(hào)店的運(yùn)營之中，把靈感、知識(shí)、整裝套餐、采購、直播、分享、電商、裝修、供應(yīng)鏈、售后等全面匯集到一家店里，以“精準(zhǔn)種草”取代“坐等客戶上門”，以海陸空全線作戰(zhàn)取代單一線下營銷，帶來購買體驗(yàn)與營銷方式的雙重變革，符合新零售下消費(fèi)的決策路徑。

這個(gè)模式，在住范兒做出由“家裝服務(wù)商”向“家居建材新零售服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的決策時(shí)，已經(jīng)想通了。但由于它是一個(gè)“新物種”，家居品牌商們最初的接受度并不高，在這種情況下，住范兒CEO劉羨然帶隊(duì)管理層六年深度走訪了上千家工廠，宣講模式、調(diào)研工廠、甄選品牌，嚴(yán)選產(chǎn)品，最終形成一條匯聚200+品牌，170+合作伙伴的供應(yīng)鏈。

“最開始的時(shí)候太難了，很多都是陌生拜訪，一些品牌是抱著試試看的態(tài)度跟我們合作的!”住范兒供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人回憶起開局時(shí)的困難感慨萬千，不過令人倍感欣慰的是，隨著住范兒模式的推廣及驗(yàn)證，正有越來越多的品牌商主動(dòng)找上門來，1號(hào)店開業(yè)前，供應(yīng)商會(huì)議連開了三場，招商態(tài)勢空前火熱。

多重賦能：讓“賣貨”與塑造品牌同時(shí)進(jìn)行

與傳統(tǒng)供需合作模式不同的是，住范兒面向供應(yīng)商創(chuàng)造的賦能是多重的，除了基本的采購、品牌背書、爆款產(chǎn)品研發(fā)支持、引流等，更為明顯的還有對新品牌、新品類、新產(chǎn)品塑造的賦能。住范兒的1000萬級(jí)粉絲的私域流量，不僅是保障“賣貨”的流量寶庫，還是通過內(nèi)容營銷和精準(zhǔn)推送迅速塑造新品牌、推廣新品類、推出新產(chǎn)品的絕佳陣地。

在住范兒的供應(yīng)鏈體系內(nèi)，合作品牌分為覆蓋主流人群的標(biāo)桿大牌+超高性價(jià)比的廠牌+符合新一代消費(fèi)者的網(wǎng)紅品牌，滿足消費(fèi)者的多元需求。

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頭部大牌以家電為例，消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比的同時(shí)，也更關(guān)注后期的售后服務(wù)能力。住范兒合作的都是耳熟能詳?shù)拇笃放?，售賣是全網(wǎng)銷量的爆款產(chǎn)品，其中也不乏一些高端產(chǎn)品線：比如美的p60洗碗機(jī)、COLMO子母艙分區(qū)洗衣機(jī)：CLGG13E、小天鵝水魔方系列：TG100V89MUIT+TH100VH89WT、卡薩帝鑒賞家系列：BCD-551WLCTDAFA5U1、老板的煙灶套餐：60X2S+57B0X、方太的集成烹飪中心CXW-258-X1S。

在住范兒，類似“美的P60”的爆款，通常一開團(tuán)就迅速被搶光，此外，在家電品類，住范兒對于高端家電產(chǎn)品帶貨能力也很可觀。通常消費(fèi)者在傳統(tǒng)線上渠道中會(huì)傾向于買低價(jià)產(chǎn)品，但是在住范兒，通過前期建立的“種草和信任”，高端產(chǎn)品的成交比例明顯更高，這與住范兒精于大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)內(nèi)容輸送的獲客能力密不可分。

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基于此結(jié)果，很多大牌已經(jīng)從最開始時(shí)對住范兒的“猶豫”態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅χС郑炎》秲寒?dāng)成了新品首推平臺(tái)之一。近日，COLMO戰(zhàn)略套系發(fā)布暨洗衣機(jī)星際站新品發(fā)布會(huì)在1號(hào)店舉辦，住范兒高層們親自上陣推薦COLMO最新產(chǎn)品，促進(jìn)品牌之間的深度合作。

對于優(yōu)質(zhì)廠牌和新銳品牌，通過住范兒內(nèi)容營銷、社群營銷打開品牌知名度的例子更多。比如在與宜來衛(wèi)浴的合作中，住范兒提供了多渠道的內(nèi)容輸出，其中公眾號(hào)閱讀量20萬+，小紅書觸達(dá)131.9萬人次，好好住累計(jì)觸達(dá)20萬人次，最終實(shí)現(xiàn)單場線上團(tuán)購670單。與火星人的合作中，住范兒公眾號(hào)、小紅書、抖音與好好住聯(lián)合宣發(fā)，總曝光量80萬+，實(shí)現(xiàn)單場線上團(tuán)購引流154單，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績和品牌知名度提升的雙突破。同類合作還有大藝樹、西屋電器、月影燈飾、菠蘿斑馬等，住范兒通過自媒體矩陣的推送內(nèi)容，平均實(shí)現(xiàn)數(shù)萬到數(shù)十萬的曝光，也實(shí)現(xiàn)了數(shù)百單甚至數(shù)千單的引流。

此外，一些創(chuàng)新品類通過住范兒的新媒體內(nèi)容分享在消費(fèi)者心目中形成新認(rèn)知。住范兒會(huì)定期分享家居新知識(shí)、新靈感，把洗碗機(jī)、洗拖一體機(jī)、垃圾處理器等爆款品類，推薦給用戶。這個(gè)過程既是銷售的過程，也是品類和品牌塑造、推廣的過程。

帶動(dòng)成長：社群營銷的黃埔軍校

如果說除了“賣貨”之外，為品牌成長賦能是住范兒帶給供應(yīng)商的意外驚喜，那么在新零售的場域中帶動(dòng)供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)整體的成長，則更具深遠(yuǎn)意義。對此，宜來衛(wèi)浴深有體驗(yàn)。

由于之前主攻外貿(mào)業(yè)務(wù)，宜來衛(wèi)浴零售團(tuán)隊(duì)力量比較薄弱，最初合作時(shí)有些跟不上住范兒的步伐?！笆裁瓷缛籂I銷、團(tuán)購、新媒體，我們都一知半解?！币藖硇l(wèi)浴相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶說，是住范兒幫助組建了專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從怎么寫C端文案、解答客戶問題，到如何線上引流、賣貨、售后服務(wù)，“手把手地教”，現(xiàn)在的宜來衛(wèi)浴，已經(jīng)建立起了自己的新零售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

像宜來衛(wèi)浴在零售上沒有布局的優(yōu)質(zhì)廠牌，住范兒針對性地扶持，通常合作2-3場團(tuán)購，來幫助對方培養(yǎng)線上運(yùn)營的綜合性人才，正因如此，住范兒也被他們親切地稱呼為“家居建材社群的黃埔軍?！?。在這個(gè)過程中，住范兒與品牌商們的合作也愈發(fā)深度，很多品牌商發(fā)現(xiàn)住范兒對于消費(fèi)需求的把控更精準(zhǔn)，主動(dòng)從基礎(chǔ)合作，開放部分品類，上升到開放全產(chǎn)品線，有時(shí)還會(huì)與住范兒一起推出合作定制產(chǎn)品。

超級(jí)供應(yīng)鏈的背后，是打破行業(yè)傳統(tǒng)的超級(jí)思維的變現(xiàn)。業(yè)內(nèi)分析人士稱，住范兒的供應(yīng)鏈搭建與運(yùn)營模式，折射著在新零售時(shí)代下，渠道和供應(yīng)商正邁向深度合作、共創(chuàng)共贏的新階段，這也將帶來新的時(shí)代紅利。在房地產(chǎn)紅利時(shí)代，一批品牌商跟隨傳統(tǒng)家居賣場崛起，不斷壯大;在家裝風(fēng)口紅利下，一批品牌商跟著裝修公司的擴(kuò)張，成就自我;新的風(fēng)云變幻下，誰能與住范兒一起嘗試并擁抱變化，成為時(shí)代的新寵兒?讓我們拭目以待。

(文章來源：北京商報(bào)網(wǎng)官網(wǎng)，侵刪)