伴隨著行業(yè)進(jìn)入存量競爭新時代，家居廠家、賣場、經(jīng)銷商都在紛紛出擊，于存量中找增量、于變局中開新局。從爆款產(chǎn)品、套餐式營銷，到全渠道的布局、線上流量的大開發(fā)；從大型營銷活動IP的孵化，到高頻次營銷動作的落地；從整裝渠道爭奪戰(zhàn)，到設(shè)計(jì)營銷、場景營銷、內(nèi)容營銷的調(diào)整，企業(yè)營銷能力的重建早已行走于路上。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

2024年家居行業(yè)的消費(fèi)端和營銷端，分別有哪些趨勢變化值得重視？有哪些成功的經(jīng)營模式與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)值得復(fù)制？如何真正破解線上線下的融合痛點(diǎn)？

抖音家裝風(fēng)向標(biāo)IP「質(zhì)造中國家」給出了答案。此次，抖音家裝、抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)，發(fā)布「家居行業(yè)2024年趨勢報(bào)告」，旨在揭示家居市場與營銷新趨勢，為家居企業(yè)提供發(fā)展洞見，助力線上線下融合，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

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線上經(jīng)營是家居商家必爭之地

「家居行業(yè)2024年趨勢報(bào)告」顯示，隨著用戶觸媒習(xí)慣的改變，線上渠道對用戶家居消費(fèi)決策的影響力持續(xù)性增大。2024年3月，用戶線上瀏覽家居信息對其后續(xù)購買決策的影響力上浮約4%。

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而消費(fèi)者也更多通過線上平臺購買家居產(chǎn)品，短視頻平臺與傳統(tǒng)電商平臺的消費(fèi)比例已超越線下家居垂直渠道與品牌專賣店。截至2024年2月末，抖音平臺企業(yè)號粉絲數(shù)量增加了4%，抖音家居企業(yè)賬號直播間的商品點(diǎn)擊次數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

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三大趨勢，洞察消費(fèi)新機(jī)遇

01 理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并行

從海量的消費(fèi)行為看來，「家居行業(yè)2024年趨勢報(bào)告」顯示，繼性價比、質(zhì)價比之后，“心價比”成為消費(fèi)新風(fēng)尚。在家電、家裝、家紡、家具四大類產(chǎn)品中，排名前四的消費(fèi)關(guān)注因素呈現(xiàn)出奇的一致，分別是“質(zhì)量可靠”“功能實(shí)用”“知名/經(jīng)典品牌”“親友口碑及大眾口碑好”，這四大因素的占比皆超出50%，遠(yuǎn)高于排名第5的“高性價比”（不到40%），顯示出80后、90后用戶的消費(fèi)喜好主流更趨于理性。

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但家裝往往涉及個人生活空間的打造，人們對家居環(huán)境的舒適度、溫馨感和美感往往帶有強(qiáng)烈的個人情感需求，因此家裝消費(fèi)方面更易受到情感和審美的驅(qū)動。與好看漂亮、強(qiáng)認(rèn)同、重體驗(yàn)、服務(wù)優(yōu)相關(guān)的關(guān)鍵詞，如“協(xié)調(diào)/搭配”“風(fēng)格”“舒適”等，霸占2023抖音家裝、家具類視頻播放量的頭幾名。

在消費(fèi)者一面理性、一面感性尋找舒適感的時候，智能化家居成為首選，雙面融合更好滿足了消費(fèi)者的需求。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月智能家居相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量和播放量同比分別增長89.2%、17.2%。這時，能打造優(yōu)質(zhì)智能產(chǎn)品的家居企業(yè)迎來新機(jī)遇，喜爾康推出的十檔水護(hù)柔云洗智能馬桶 Y1U，憑借智能化的功能體驗(yàn)受到消費(fèi)者追捧。

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02 定制個性化家居空間

與此同時，個性化場景消費(fèi)進(jìn)一步深化。90后消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)自我和個性，注重以“自己需要和舒服”來衡量打造不同家居空間的功能結(jié)構(gòu)與場景組合，比如隨著遠(yuǎn)程辦公和在線教育的普及，消費(fèi)者對主臥的期待，從單一的睡眠休息功能，變?yōu)榧蓍e娛樂、學(xué)習(xí)辦公、親子互動等為一體的復(fù)合活動空間。

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巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，臥室、廚房、陽臺的空間改造視頻播放量居于前三，預(yù)示著舊廚煥新等存量房市場的更新改造機(jī)遇正在迎來爆發(fā)。比如邦先生，憑借M21Pro等隱形、智能的電動晾衣架系列產(chǎn)品，重新定義陽臺空間，連續(xù)8年高端銷量領(lǐng)先。

03 家居融合“一體化”

此外，設(shè)計(jì)一體化、空間一體化、家居家電一體化等“一體化”漸成剛需，包括氛圍融合一體、隱藏美觀一體、實(shí)用收納一體，讓顏值與實(shí)用達(dá)到極度平衡。2024年3月，有53.5%的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)家裝的整體感/一體化。

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其中，讓家居家電的顏色協(xié)調(diào)，或通過內(nèi)置式家電及隱藏式把手、廚電等設(shè)計(jì)，弱化某一個單品的存在感，提升整體的美觀度和精致度，成為家裝消費(fèi)者的重要訴求。事實(shí)上，已經(jīng)有品牌緊跟這一趨勢嘗到了利好，如歐派的2024年新品希爾格，讓入戶、客廳、餐廳、主臥、衣帽間、書房六大空間，從顏色、材質(zhì)到收納、展示，皆奢雅如一，收獲了大波粉絲好評。

用戶真正為王的時代，用戶消費(fèi)習(xí)慣、觸媒習(xí)慣的系列巨變，推動家居廠商、賣場不得不跳出舒適區(qū)，轉(zhuǎn)而發(fā)力線上線下的整合營銷，以全域品牌布局，更高效觸達(dá)消費(fèi)者的所想所要。

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三大營銷趨勢，解鎖線上線下新增量

01 全鏈路電商：家居電商實(shí)現(xiàn)品效銷一體

在品牌營銷領(lǐng)域，廣告知名度與實(shí)際購買行為之間的轉(zhuǎn)化“鴻溝”一直是行業(yè)難題。抖音單平臺即可實(shí)現(xiàn)“用戶認(rèn)知-種草-購買-分享”消費(fèi)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)家居行業(yè)品效雙收。

對于決策周期長、重視體驗(yàn)的家居行業(yè)來說，任何單一的商品展示或購物車下單功能，顯然已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求。越來越多家居企業(yè)傾向于通過搭建抖音矩陣、打造爆品、輸出專業(yè)內(nèi)容、精細(xì)化用戶運(yùn)營等一系列操作，在抖音不斷放大品牌勢能，加大產(chǎn)品動能，真正打通人-貨-場的全鏈路轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)。

比如瑞爾特使用抖音平臺豐富的黃金資源，以官方直播、視頻創(chuàng)意等多元形式，驅(qū)動全方位、全時段、全渠道、全產(chǎn)品的流量鏈路，成就經(jīng)典營銷案例。

巨量算數(shù)調(diào)查顯示，過去一年，全鏈路電商增速迅猛。2023年家居企業(yè)賬號直播間數(shù)量增長超2倍，抖音電商動銷商品數(shù)量增長115%，動銷店鋪數(shù)量增長94%，尤其是住宅家具、全屋定制與燈飾、大家電等細(xì)分品類商家增速更快，進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音作為大中小家居企業(yè)“營銷必爭之地”的地位。

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02 線索經(jīng)營：家居品牌拉新“新陣地”

如今的經(jīng)銷商、品牌商、賣場都自感流量分散，獲取精準(zhǔn)的客戶線索是必爭之地，家居企業(yè)，傾向于由發(fā)布好內(nèi)容、好服務(wù)開始，結(jié)合私信提效、主頁裝修、矩陣營銷、飛魚CRM、智能客服務(wù)等抖音工具，創(chuàng)建“激發(fā)用戶興趣-用戶留資-商家跟進(jìn)-線下交易”的線索經(jīng)營鏈條，高效率轉(zhuǎn)化更多高價值客戶。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年家居企業(yè)開啟線索收集功能的直播間數(shù)量及主播數(shù)呈雙增趨勢，其中線索收集功能開啟率由3.8%快速增長至10.5%；家居企業(yè)通過直播間和短視頻收集的線索量分別增長了697%和56%。

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03 本地生活：家居線下商家引流新利器

家居產(chǎn)品購買普遍重體驗(yàn)、重口碑的特性，決定了家居家裝行業(yè)很大程度上還是以當(dāng)?shù)亻T店為地理定位原點(diǎn)，放大生意勢能。由此，自抖音逐步加碼家居建材、家電、家紡、五金等類目的本地團(tuán)購后，抖音本地生活越發(fā)成為企業(yè)鏈接線上平臺與家居門店的關(guān)鍵紐帶。

不少家居企業(yè)和商家通過抖音本地生活營銷，以極具吸引力的團(tuán)購優(yōu)惠、門店服務(wù)等，促進(jìn)用戶到店核銷、達(dá)成轉(zhuǎn)化。且門店在用戶團(tuán)購引流到店之后，通過各種福利活動引導(dǎo)用戶幫門店進(jìn)行口碑相傳，激活用戶私域和公域流量，進(jìn)行裂變碼傳播，放大線下門店的客流量，實(shí)現(xiàn)從線上流量到線下銷量的轉(zhuǎn)變。

2023年下半年開始，抖音平臺團(tuán)購商品、視頻投稿量、播放量、動銷商品量、動銷訂單數(shù)均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，特別是廚衛(wèi)市場、家具裝飾、燈具瓷器類團(tuán)購訂單增長迅猛。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

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邂逅新風(fēng)口、新機(jī)遇

御風(fēng)而行，首先要知道風(fēng)在哪里。渠道、流量碎片化時代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變革之風(fēng)、營銷渠道的重構(gòu)之風(fēng)，都在驅(qū)動著家居產(chǎn)業(yè)新格局、新機(jī)遇、新趨勢的塑造。在市場需求不斷變化之下，「質(zhì)造中國家」等優(yōu)質(zhì)IP應(yīng)趨勢而生。

「質(zhì)造中國家」是抖音家裝的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)IP，幫助家品牌站在行業(yè)風(fēng)口、成為行業(yè)風(fēng)向。第三季全新升級，由抖音電商、抖音家裝、巨量引擎發(fā)起，從2024春季家裝趨勢出發(fā)，通過行業(yè)趨勢、垂類內(nèi)容、商城激勵三類資源，助力家品牌成為行業(yè)風(fēng)向。

在第三季，質(zhì)造中國家視頻邀請以“人夫感”出圈，兼顧熱度、實(shí)力的青年男演員陳靖可出演，從裝修難題、MBTI視角切入，演繹裝修對于普通人的意義。解讀春季家裝風(fēng)向同時，以家的話題引發(fā)共鳴。

視頻方面，「質(zhì)造中國家」還聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)《交換空間》欄目共同出品《中國人的家》，特邀實(shí)力派演員紀(jì)煥博、爆款短劇制作人琥珀、珠寶設(shè)計(jì)師韓瀟擔(dān)任嘉賓，通過他們包豪斯美學(xué)、去風(fēng)格化、復(fù)古風(fēng)的家，種草中國質(zhì)造貨品，質(zhì)感內(nèi)容將產(chǎn)品“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)化成“買點(diǎn)”。有興趣的范友們，可以上抖音家裝官方賬號：抖音家居情報(bào)局。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

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