導(dǎo)讀

杭州亞運會正如火如荼舉行，而家居行業(yè)的體育營銷，也在明爭暗斗較量著......

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅是2023年以來，家居建材市場的體育營銷案例已超30起，既有品牌方獨家冠名某些知名賽事，或成為體育團隊的合作伙伴，也有某些營銷活動里，主辦方邀請知名選手助陣。

非常典型的品牌要數(shù)德爾地板，今年已連續(xù)兩次贊助大型賽事，一是3月底，德爾地板成為蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標(biāo)賽的贊助商。

據(jù)了解，3月30日當(dāng)天，蘇州德爾廣場，德爾地板舉行了蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標(biāo)賽贊助商簽約儀式。

(圖片來源：德爾地板，侵刪)

發(fā)布會上，德爾地板高管團隊、蘇州奧體專家，以及蘇迪曼杯賽組委會代表等百余位嘉賓到場見證，德爾地板總經(jīng)理胡 平和蘇迪曼杯賽事組委會委員、奧體中心總經(jīng)理馬菁作為雙方代表進行現(xiàn)場簽約。

伴隨簽約落地，多起營銷舉措將登場，例如“羽你相惠 凈候大咖”大型主題促銷活動，以此加強環(huán)保理念的推廣，輸出健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，助力全民擁抱健康家居生活。

而更早的時候，蘇迪曼杯在蘇州舉行抽簽儀式暨資訊發(fā)布會，作為贊助商代表，德爾地面材料本部總裁姚紅鵬受邀出席。

5月期間，蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標(biāo)賽收官，作為官方贊助商，賽場上多處可見德爾地板對本次比賽的大力支持，十分亮眼。同時，德爾地板加油團的伙伴們相聚在了觀賽席上。

場館外，德爾地板展區(qū)人頭攢動，展示了德爾“7凈”健康地板，吸引了眾多圍觀者。德爾地板為前來觀賽的羽毛球愛好者派發(fā)了助威加油棒，現(xiàn)場還有百萬呱呱樂贈送活動。此外，前福建省羽毛球運動員、國家一級羽毛球運動員簡悅到德爾地板展位打卡互動。

第二場體育賽事贊助則發(fā)生于9月，國家網(wǎng)球中心，德爾旗下高端原木地板品牌Der·1863以賽事獨家合作伙伴的全新身份，與中國網(wǎng)球公開賽簽署獨家合作伙伴戰(zhàn)略協(xié)議。

(圖片來源：德爾地板，侵刪)

同時，Der·1863發(fā)布中網(wǎng)高定藏品「和風(fēng)朗月」系列，并同中網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)一行蒞臨品鑒高定產(chǎn)品鋪裝區(qū)域，領(lǐng)略Der·1863獨到的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計。

據(jù)公開資料，和風(fēng)朗月產(chǎn)品以東方“和文化”為靈感，在抗菌、抗污、耐磨、耐候、環(huán)保等方面具有極具實力的表現(xiàn)。

德爾董事、執(zhí)行總裁兼地材產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬表示，Der·1863作為消費升級、消費分級時代背景下的必然產(chǎn)物，是德爾探索高端木地板品類的一條正確的道路。

他提到，本次與中網(wǎng)賽事的合作，Der·1863以其倡導(dǎo)高品質(zhì)生活方式的理念與網(wǎng)球運動優(yōu)雅嚴謹、追求卓越的精神不謀而合，期待通過戰(zhàn)略合作，在未來持續(xù)共創(chuàng)賽事精彩、踐行高雅生活方式。

據(jù)查詢，在整個家居建材行業(yè)里，德爾地板一直是重大賽事與知名體育團隊的支持者，曾出現(xiàn)在十?dāng)?shù)場大型活動中，備受運動愛好者們青睞。

此次，德爾地板品牌總監(jiān)曾介紹，早在2003年時，德爾地板就與體育結(jié)緣，連續(xù)兩次贊助皇馬德里中國行。2008年又成為北京奧運會獨家地板供應(yīng)商，2016年成為國家擊劍隊高級贊助商，2017年簽約國際冠軍杯，2018年簽約阿根廷國家足球隊。2021年-2022年期間，多次與世界運動冠軍聯(lián)動助推環(huán)保健康事業(yè)。

此前有點評認為，一次次對重大賽事的贊助，一場場成功的體育營銷落地，德爾地板借此進一步加快品牌成長，給出了家居品牌+體育雙贏的答案。

2023年以來，贊助大型賽事的舉措還發(fā)生在A8空間、東鵬、左右、法獅龍等品牌身上。

例如，A8空間高定家居冠名的“騎紀(jì)中國2023機車嘉年華”，由縉云縣人民政府主辦，縉云縣文化和廣電旅游體育局、騎紀(jì)中國、浙江電視臺民生休閑頻道、CityTraveler城市旅游傳媒承辦。

(圖片來源：A8空間高定家居公眾號，侵刪)

該活動為期三天，由機車巡游、機車音樂派對、摩友代表晚宴、軒轅黃帝祭祀大典摩友專場、騎紀(jì)市集五大部分組成。五百多名摩旅達人，齊聚黃帝縉云·人間仙都，其中包括眾多酷愛騎行的高定行業(yè)設(shè)計師、A8空間創(chuàng)始人及其帶領(lǐng)的A8空間機車聯(lián)盟。

活動通過浙江電視臺民生休閑頻道、縉云縣融媒體矩陣、《騎紀(jì)中國》新媒體矩陣等線上直播，收獲超200萬的全網(wǎng)曝光量。

機車騎行自帶“自由、叛逆、個性”基因，與現(xiàn)代生活方式高度關(guān)聯(lián)，與A8空間倡導(dǎo)的多元化生活方式有著高契合性。

A8空間一直都在推動多元化生活方式，以人群的社會屬性作為出發(fā)點、以心靈皈依為訴求，尋找在文化、個性、閱歷、價值觀上的共同特性，以此探求居住與生活的相融之道，不斷引領(lǐng)用戶實現(xiàn)對美好生活的向往。

據(jù)A8空間官微的推文，摩旅是一項運動，更是一種生活態(tài)度。喜歡摩旅的騎士們，對生活有著無限的憧憬和熱愛，如A8空間所倡導(dǎo)的生活理念一般，拒絕千篇一律的生活，勇于打破常規(guī)，不斷地去發(fā)現(xiàn)、探索、享受生活的美好。

東鵬控股旗下品牌東鵬整裝衛(wèi)浴，與中國自行車運動協(xié)會簽約合作，東鵬成為該協(xié)會衛(wèi)浴類別贊助商。

該協(xié)會副秘書長袁媛在現(xiàn)場表示，希望高品質(zhì)衛(wèi)浴產(chǎn)品讓運動員的居住空間升級，為國家自行車隊備戰(zhàn)2024年巴黎奧運會作出貢獻。

“頂墻一體才高級”隱形變頻浴霸全國發(fā)布會暨318活動啟動會上，法獅龍與中國福特寶足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司簽約，成為中國國家女子足球隊官方支持品牌，發(fā)力頂墻一體新賽道。

此前，法獅龍已成為杭州2022亞運會官方吊頂供應(yīng)商。

據(jù)了解，近年來，法獅龍在模式升級、產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷布局上，連續(xù)打出了漂亮的組合拳，例如從“廚衛(wèi)吊頂”向“專業(yè)高端建筑頂墻”全面轉(zhuǎn)型，從單一零售專賣向零售、工程、裝企等多渠道裂變。

左右家居亦是體育營銷的重點力量，例如成為杭州第19屆亞運會官方供應(yīng)商，并借此發(fā)起春季新品百城千店戰(zhàn)役發(fā)布會，推出杭州亞運會紀(jì)念款沙發(fā)。

同時，左右家居邀請奧運蛙泳冠軍、2022年杭州亞運會“宣傳形象大使”羅雪娟擔(dān)任左右家居產(chǎn)品推薦官。

值得一提的是，杭州亞運會吸引了眾多家居品牌助陣。

據(jù)了解，截止2023年6月30日，杭州亞運會的官方網(wǎng)站顯示，官方供應(yīng)商已達到152家，其中，合計共有30家泛家居企業(yè)參與杭州亞運會的物品供應(yīng)。

在16家官方獨家供應(yīng)商中，就有5家企業(yè)來自泛家居圈，占比接近1/3，包括老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、顧家家居、松下電器。136家非獨家供應(yīng)商中，則有25家泛家居企業(yè)，占比接近18%，包括箭牌衛(wèi)浴、好太太、正泰電器、奧普家居、法獅龍等。

一些品牌陸續(xù)發(fā)起了圍繞亞運會的營銷動作，例如千年舟，在亞運會倒計時100天時，主題廣告亮相杭州國大城市廣場、廣州廣發(fā)證券大廈、上?；ㄆ旒瘓F大廈、成都港匯天地、西安陜西信息大廈點亮等五座城市的地標(biāo)大屏。

還有一些有價值的體育活動吸引了品牌的重視，在英國倫敦舉行的2023年英雄聯(lián)盟季中冠軍賽（MSI）總決賽上，B站兩大官方直播間賽事人氣值合計突破2.2億+。

Kaadas凱迪仕作為2023英雄聯(lián)盟季中冠軍賽嗶哩嗶哩直播官方合作伙伴，出現(xiàn)在多個位置，并植入“天選時刻”活動，網(wǎng)友發(fā)送彈幕口令“凱迪仕守護繼續(xù)，解鎖勝利之局”，關(guān)注主播+凱迪仕智能就可參與，送出凱迪仕K20ProMax智能鎖。

凱迪仕瞄準(zhǔn)國際性電競賽事，在MSI賽程中走近年輕消費群體，搭建起與Z世代精神溝通的橋梁。此外，凱迪仕還是杭州亞運會官方指定智能門鎖。

熱度未降，進入9月后，慕思集團在秦皇島舉行的2023年度重量級戰(zhàn)略發(fā)布會上，宣布與中國游泳隊達成合作，并將聯(lián)合北京體育大學(xué)、北京服裝學(xué)院為中國國家游泳隊進行睡眠保障、研發(fā)睡眠裝備等。

還有一種體育類賽事并非運動類競技，而是體育營銷案例分析方面的比試。

例如，第7屆清華大學(xué)體育營銷案例分析大賽決賽，全國91支報名團隊，分別以舒達等4家品牌為案例命題，制作營銷方案。后來，8支隊伍進入決賽圈。北京體育大學(xué)的“開心就好對不隊”和華南師范大學(xué)的“進京趕考隊”以舒達作為案例，參與PK。

清華大學(xué)體育營銷案例分析大賽，由清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心、英邁傳媒集團主辦，面向全國高校學(xué)生招募。2023年，擁有92年歷史的舒達床墊成為案例企業(yè)之一。

上述動作之外，邀請知名體育選手助陣活動，或者成為代言人，也是體育營銷領(lǐng)域非常熱門的做法。

舒達床墊中國西南旗艦店在富森美開業(yè)時，就邀請了自由式滑雪空中技巧世界冠軍、舒達中國區(qū)品牌大使徐夢桃到場。

(圖片來源：舒達床墊，侵刪)

徐夢桃現(xiàn)場透露，現(xiàn)在用的就是舒達iComfort智能床。運動員需要常年訓(xùn)練，對于睡眠管理十分重視，深知好睡眠是健康的基礎(chǔ)，非常注重寢具的品質(zhì)與舒適度，而舒達對于睡眠技術(shù)和品質(zhì)的把控真的很棒。

5月的顧家家居2023年全國經(jīng)銷商大會上，該公司就官宣邀請世界乒乓球冠軍、乒壇六邊形戰(zhàn)士馬龍擔(dān)任一體化整家體驗官。

與馬龍助陣的同時，顧家公布了一攬子成果，例如向大店轉(zhuǎn)型，融合大店全國已營業(yè)+本次新簽約已合計突破300家。

面向經(jīng)銷商提供兩種業(yè)務(wù)，即成品零售和一體化整家。該場大會現(xiàn)場，顧家新簽約一體化整家門店380多家，新簽約軟體品類系列500+。

還有520超級墊粉節(jié)暨整體睡眠套餐新品發(fā)布會上，顧家?guī)砹藘煽钪匕醍a(chǎn)品，其中，整體睡眠臻愛套餐是專為新婚人群設(shè)計打造的新婚一體化套餐，以柔和奶油白為設(shè)計風(fēng)格。運用了WinFresh沁爽科技的亞運乘風(fēng)床墊受到關(guān)注，營造舒爽透氣深睡體驗。

活動邀請了女足冠軍球員李佳悅，開展足球趣味體驗活動，并舉辦親子床上運動會，邀約親子家庭參與各項趣味環(huán)節(jié)。

到618活動期間，左右家居又請了羽毛球世界冠軍鮑春來發(fā)起“左右618鮑場來開show”抖音挑戰(zhàn)賽，用戶根據(jù)鮑春來同款「左右步伐視頻」動作進行拍攝，發(fā)布抖音，文案帶上指定話題，并@指定賬號左右沙發(fā)，則可參加。

用戶需要在家居場景中拍攝，以沙發(fā)為背景，視頻中不能出現(xiàn)左右以外其他家居品牌的LOGO，用戶需要口播形式添加口號“左右618鮑場來開show”。最后根據(jù)視頻表現(xiàn)，包括播放、點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)量等，瓜分現(xiàn)金。

同時落地的十城支持杭州亞運會倒計時100天獻禮活動中，左右家居攜羽毛球世界冠軍鮑春來，聯(lián)動深圳、廣州、鄭州、西安、上海、南京、成都、武漢、濟南、杭州十個城市發(fā)起活動。

圍繞該項活動，左右家居推出買亞運官方指定沙發(fā)，就有機會抽杭州亞運會門票、國民神車好禮和4999元免單大獎等。

對體育賽事、重要選手的熱情，預(yù)計還將持續(xù)較長的時間。畢竟有一定影響力的體育賽事，代表著高水平、活力與熱情，正是眾多企業(yè)在品牌打造上所堅持的內(nèi)核。

借助前端賽事的贊助、實力派選手的助陣等，企業(yè)可傳遞品牌主張，強化品牌印象，并借此推廣所倡導(dǎo)的生活方式，還能影響賽事與選手們的粉絲群體，從中帶來有價值的客戶資源。

但必須重視的是，無論是贊助賽事，還是邀請選手助陣，都需要找準(zhǔn)結(jié)合點 ，實現(xiàn)雙方形象的共振。同時，還要在后期傳播上投入資源，才能實現(xiàn)價值的激活。

(文章來源：大材研究-公眾號，侵刪)