今年以來，家居行業(yè)普遍面臨增收不增利甚至收入利潤(rùn)均下滑的困境，不管是家居賣場(chǎng)龍頭還是普通家居賣場(chǎng)，都遭遇前端的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

家居經(jīng)銷商跑路事件頻發(fā)，家居賣場(chǎng)倒閉潮到來，整個(gè)行業(yè)洗牌加劇，將進(jìn)一步提升行業(yè)集中度。頭部家居賣場(chǎng)除了持續(xù)拓展下沉市場(chǎng)、鞏固傳統(tǒng)流量陣地，也從優(yōu)化賣場(chǎng)業(yè)態(tài)布局、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面發(fā)力，多維度搶占流量，以期在新的消費(fèi)格局中，贏得先機(jī)。

家居賣場(chǎng)驚現(xiàn)倒閉潮行業(yè)洗牌加劇

自2023年開年以來，各地屢現(xiàn)家居經(jīng)銷商跑路事件，其中不乏兔寶寶、曲美等上市頭部品牌，全友家居、尚品宅配、美雅全屋定制等品牌，也都因經(jīng)銷商卷款跑路，引發(fā)了消費(fèi)者維權(quán)。近期，西安某品牌經(jīng)銷商跑路引起關(guān)注，該門店涉及的貨款據(jù)傳高達(dá)40余萬(wàn)元，數(shù)十名消費(fèi)者受牽連。

大環(huán)境低迷、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不善，資金鏈斷裂往往就成為壓倒經(jīng)銷商的一根稻草。

對(duì)于家居賣場(chǎng)來說，同樣苦不堪言。資深行業(yè)專家好家網(wǎng)CEO范學(xué)友坦言，今年上半年賣場(chǎng)營(yíng)收下降非常明顯，一些賣場(chǎng)收入“不僅只有疫情前高峰期的四分之一，就是與疫情期間比，也只有一半左右?！睋?jù)他此前觀察，今年前幾個(gè)月，周一到周五，一個(gè)擁有百余門店的中等賣場(chǎng)，一天營(yíng)業(yè)額只有3-5萬(wàn)元，周六日5-10萬(wàn)，周末大促銷也只有80-120萬(wàn)元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來，包括宜家、紅星美凱龍、居然之家、一統(tǒng)國(guó)際等知名賣場(chǎng)均傳出過賣場(chǎng)關(guān)閉的消息。

近期，北京、長(zhǎng)沙有多家家居賣場(chǎng)也因經(jīng)營(yíng)不善相繼宣布關(guān)閉，如長(zhǎng)沙紅星歐麗洛雅家居商場(chǎng)宣布閉店后，給商戶3個(gè)月的清貨退場(chǎng)期到9月30日；就連國(guó)際巨頭宜家也繼去年關(guān)店后將再度減少門店，比如年底前將停止運(yùn)營(yíng)上海靜安店。

從中報(bào)數(shù)據(jù)看，居然之家和紅星美凱龍兩家龍頭家居賣場(chǎng)，今年都遭遇前端的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期，利潤(rùn)更是大幅下滑，其中，美凱龍的利潤(rùn)只剩零頭。

從兩家公司的年中報(bào)告可以窺見，家居賣場(chǎng)普遍存在的幾個(gè)問題，一是賣場(chǎng)收入下降，但成本費(fèi)用不減反增，二是毛利率高的業(yè)務(wù)下滑，低毛利的業(yè)務(wù)難以填補(bǔ)缺口。說到底，還是賣場(chǎng)的景氣不足，生意不好。

以居然之家為例，上半年居然之家租賃管理及加盟管理業(yè)務(wù)收入分別為33.1億、2.6億元，同比分班下降8.4%、16.1%，主要是因?yàn)樯习肽曛睜I(yíng)賣場(chǎng)減少5家且出租率仍有壓力所致。不少證券分析師均點(diǎn)出，出租率壓力限制了公司營(yíng)收。

（圖片來源：紅星美凱龍家居集團(tuán)-公眾號(hào)，侵刪）

居然之家首超紅星美凱龍行業(yè)格局生變

值得一提的是，今年上半年，居然之家首次在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上都超越了紅星美凱龍，凈利潤(rùn)更是紅星的近六倍?！百u場(chǎng)一哥”易主，居然之家成為家居新賣場(chǎng)之王。

數(shù)據(jù)顯示，居然之家上半年實(shí)現(xiàn)收入64.03億元，同比略微增長(zhǎng)1.91%，歸母凈利潤(rùn)8.66億元，同比下降17.47%，扣非歸母凈利潤(rùn)8.76億元，同比下降19.75%。

美凱龍上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.6億元，同比減少18.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.5億元，同比減少85.3%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)0.9億元，同比減少90.4%。值得注意的是，美凱龍盈利能力下降，特別是凈利率大幅下滑，歸母凈利率僅為2.7%，下降12.1個(gè)百分點(diǎn)，扣非歸母凈利率下降11.9個(gè)百分點(diǎn)，僅為1.6%。

富森美上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.29億，也超過了紅星美凱龍。但是，富森美司營(yíng)收和利潤(rùn)均有所下降，其中營(yíng)業(yè)收入7.7億元，同比減少1.97%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)4.29億元，同比減少7.37%。

招商證券研報(bào)分析指出，居然之家自2018年開始實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略，美凱龍也于2020年明確了其通過輕資產(chǎn)模式在下沉市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的理念，隨后兩家公司分別以“穩(wěn)固核心城市、實(shí)現(xiàn)其他一二線城市重點(diǎn)突破、加快省會(huì)以下三四線城市連鎖布局”、“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”為指引，將地方性中小賣場(chǎng)納入公司委管及特許經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)范圍，通過提高門店覆蓋率推動(dòng)品牌在下沉市場(chǎng)的滲透。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，居然之家直營(yíng)與加盟賣場(chǎng)數(shù)量由355家增至428家，美凱龍自營(yíng)與委管賣場(chǎng)數(shù)由337增至378家，均通過輕加盟的模式實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量及市場(chǎng)份額的迅速擴(kuò)張。

但是，從2023年上半年的情況來看，兩大家居賣場(chǎng)的門店數(shù)量不增反減。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止上半年，紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)了91家自營(yíng)商場(chǎng)，281家委管商場(chǎng)。居然之家上半年新開加盟店4家，關(guān)閉直營(yíng)店5家（其中3家轉(zhuǎn)加盟，1家劃分至購(gòu)物中心），關(guān)閉加盟賣場(chǎng)12家。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)普遍面臨困難的背后，根源還是多年來家居賣場(chǎng)伴隨房地產(chǎn)業(yè)非理性繁榮，又因房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，而陷入市場(chǎng)有效需求不匹配、競(jìng)爭(zhēng)有限市場(chǎng)成本增加的困境。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)家居零售賣場(chǎng)集中度在持續(xù)提升,2023年家居賣場(chǎng)閉店或許會(huì)更加明顯，大洗牌正在到來。在家居市場(chǎng)大變革的背景下，家居賣場(chǎng)行業(yè)將整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰新階段，適者生存，不適者淘汰。

多維度搶占流量家居賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向下半場(chǎng)

實(shí)際上，泛家居行業(yè)流通渠道呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，主要分為集合式家居建材市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、家裝公司、設(shè)計(jì)師渠道、電商平臺(tái)、工廠專賣店、家居建材超市七種業(yè)態(tài)，各渠道業(yè)態(tài)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，有待進(jìn)一步完成業(yè)態(tài)整合及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

雖然目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了部分具有一定規(guī)模的家居連鎖零售和家裝服務(wù)品牌企業(yè)，但總體而言這類企業(yè)市場(chǎng)占比較小。據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的信息顯示，2023年上半年全年規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到7,490.18億元，家居連鎖零售行業(yè)集中度仍有極大的提升空間。

分析指出，對(duì)于主流賣場(chǎng)而言，大致沿著兩條路徑發(fā)力，一方面鞏固傳統(tǒng)流量陣地，另一方面搶占新流量資源，重建流量結(jié)構(gòu)。以居然之家和紅星美凱龍為例，家居賣場(chǎng)在優(yōu)化賣場(chǎng)業(yè)態(tài)布局、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面，都展開了新一輪的流量搶奪。

居然之家在2023年中報(bào)中表示，只有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、滿足消費(fèi)者個(gè)性化、定制化、智能化等需求的企業(yè)，才能在“同質(zhì)化”、“低附加值”的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

據(jù)介紹，居然之家提出“以流量運(yùn)營(yíng)為核心搶銷售，以喚醒會(huì)員和種草為核心建立私域流量平臺(tái)”。以“洞窩”為核心打造數(shù)字化家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，圍繞產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)積極拓展設(shè)計(jì)、裝飾、智能家居、物流配送、到家服務(wù)等線性服務(wù)。

同時(shí)，居然之家持續(xù)拓展線性服務(wù)能力，布局智能家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)、家裝設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)、智能家裝服務(wù)平臺(tái)，以期實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者家居全生命周期布局。

紅星美凱龍也在不斷優(yōu)化完善商場(chǎng)內(nèi)的品類及業(yè)態(tài)布局，落地了差異化、套系化、場(chǎng)景化、高端化為標(biāo)簽的智能電器生活館；在商場(chǎng)內(nèi)引入高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)，利用家居品牌聯(lián)名、連鎖餐飲、地域合作等多種形式，打造符合“紅星美凱龍”空間的多功能餐飲產(chǎn)品組合；將消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)的家居消費(fèi)向前延伸至設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過引入設(shè)計(jì)工作室，落地M+高端設(shè)計(jì)中心，打造又一個(gè)流量入口。

數(shù)字化方面，紅星美凱龍則與戰(zhàn)略投資方阿里巴巴共同探索家居新零售域的布局，推行家居消費(fèi)新零售模式。紅星美凱龍?jiān)?023年中報(bào)介紹，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的商場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，建立線上“天貓同城站”，并自建新零售線上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及服務(wù)能力。同時(shí)，從選品、數(shù)字化上翻、流量承接等多方面，扶持傳統(tǒng)經(jīng)銷商使其具備線上運(yùn)營(yíng)的能力。

可以預(yù)見，如何獲取更大的線上流量、線下客流，并設(shè)法線上流量轉(zhuǎn)化為線下客戶，將線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為線上訂單，充分挖掘兩個(gè)流量的價(jià)值，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收，是未來一段時(shí)期家居賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，是改變當(dāng)前營(yíng)收盈利困難局面的重要抓手，也是未來賣場(chǎng)淘汰賽中生存的關(guān)鍵。

（文章來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，侵刪）