日前，貝殼研究院發(fā)布《貝殼家裝消費者調查報告》（2023年三季度報告）。自2022年11月，貝殼研究院持續(xù)通過貝殼線上渠道每月向居住消費者隨機發(fā)放問卷，跟蹤家裝消費最新情況。

消費者既是家裝行業(yè)增長的先導，也是家裝行業(yè)增長的重要引擎，同時因其個性、多元而又具有復雜性，如何對不斷變化和成長的消費者進行刻畫，是消費驅動家裝行業(yè)發(fā)展的關鍵。本季度消費者調查報告重點關注：買賣-裝修連動、家裝消費升級、整裝消費趨勢、新房-存量房裝修市場切換等關鍵問題。

基于調查問卷分析結果，家裝消費者在2023年三季度呈現(xiàn)出以下特征趨勢：

一、買賣-裝修連動？ 

趨勢：家裝與房產交易連帶消費短期略降，長尾價值未來將持續(xù)釋放

判斷：“買房–裝修”連帶消費市場盤堅，不同能級城市需區(qū)別把握消費時點

目前地產行業(yè)處于一個大的新周期的轉變，“房地產市場供求關系發(fā)生重大變化”，家裝行業(yè)作為房地產下游 行業(yè)，上游的變化疊加居民消費的變化，房產交易與家裝消費之間的關系有何變化？

貝殼研究院基于平臺5609份消費者調研數據顯示，從整體看，過去一年的受訪者在購房以后都有裝修需求，僅約6.8%的受訪者表示無裝修需求，“買房”與“裝修”之間持續(xù)存在顯著連帶效應。

2023年第三季度，48.54%的全國受訪者會在收房后三個月內安排裝修，這一數字較上一個季度微降0.96個百分點；另一面，第三季度受訪者中預計收房后一年以后安排裝修的占比為11.31%，連續(xù)4個季度呈緩慢下降態(tài)勢，“買房–裝修”連帶家裝消費仍盤堅。

表1：收房以后多久會安排裝修？

“買房–裝修”連帶效應分城市能級看略有不同，一線、新一線頭部城市連帶效應略低于其他能級城市，一線、新一線頭部城市消費者收房后安排裝修的消費決策周期更長。

2023年第三季度，一線、新一線有44.11%的受訪者在收房后3個月內安排裝修，其他能級城市受訪者這一比例為52.76%，相差8.65個百分點；但計劃在收房后半年內安排裝修的一線、新一線受訪者占比為20.16%，比其他能級城市的這一比例略高1.49個百分點。

此外，一線、新一線城市消費者收房后3個月內安排裝修的比例，今年以來持續(xù)下降，計劃半年內裝修的比例今年以來有所抬升；其他能級城市今年以來的趨勢則正好相反。

對于頭部城市家裝消費者而言，一方面，工作生活節(jié)奏更快，消費時間成本高，相比房產交易受市場波動影響需把握時機，且買房已經花費了不少心思，家庭裝修消費環(huán)境相對穩(wěn)定，因此有更長的時間周期來決策；另一方面，頭部城市的房價相對較高，購房支出短期內對裝修有一定的擠壓，會對家庭裝修消費產生滯后影響。

表2：2023Q3消費者買房-裝修連帶情況

二、家裝消費升級？ 

趨勢：頭部城市帶動效應明顯，其他能級城市消費分化

判斷：消費分化，性價比消費與品質消費將在不同市場均迎來良好發(fā)展

國家統(tǒng)計局日前披露的8月國民經濟數據顯示，1-8月，限額以上單位消費品零售呈正增長趨勢，同比增長5.0%；16類商品中，與家裝消費相關的家用電器、家具類、建筑及裝潢材料類三類商品1-8月同比增長-0.4%、3.4%、-7.8%。當下的家裝消費水平趨向如何？消費者在消費升級還是降級？

表3：2023年家裝相關限額以上單位消費品零售同比變化

貝殼研究院調研數據顯示：

（1）頭部城市消費者家裝消費水平整體更高。2023年第三季度，裝修預算在10萬元以內的受訪者一線、新一線城市占比35.33%，其他能級城市為45.71%，相差10.38個百分點；從消費水平結構看，一線、新一線頭部城市與其他能級城市家裝消費水平在腰部的差距相對較小，客單10萬元以內和31萬元及以上兩端部位的占比差距最大。

一方面，受勞務費用、產品價格、服務模式等影響，頭部城市家庭裝修的門檻相對更高，抬高客單；另一方面，裝修預算也與城市經濟發(fā)展水平、居民收入水平正相關，頭部城市居民人均收入水平更高，而低能級城市消費者平均收入水平相對低，對價格更敏感，消費偏向性價比驅動需求更強，影響客單價水平。

表4：2023年Q3不同能級城市家裝消費者預算水平

（2）頭部城市和其他能級城市呈現(xiàn)出不同的走向。過去4個季度的調研數據顯示，頭部城市家裝消費預算水平呈上升態(tài)勢，2023年第三季度一線、新一線城市消費者裝修預算在15萬以內的占比為61.88%，而2022年四季度這一占比為65.22%，低預算段占比下降了3.34個百分點；另一方面是其他能級城市低預算消費者占比在提升，2023年三季度其他能級城市15萬以內裝修預算消費者占比為70.67%，相比2022年四季度提升了2.31個百分點。

表5：不同能級城市家裝消費者預算15萬元以下占比變化

三、整裝消費趨勢？

趨勢：整裝消費需求空間大，頭部城市引領發(fā)展

判斷：整裝發(fā)展，市場增長不是拼刺 刀，還是做蛋糕

整裝是家裝新增長點已成為行業(yè)共識。但目前行業(yè)內對整裝的定義還尚未形成一致的認知，市場上“整裝”概念涵蓋了僅含主輔材的“全包”、包含定制軟飾的"全案”、包含真正滿足“拎包入住”的嚴格意義上的“整裝”。根據中裝協(xié)定義，整裝是指裝修公司根據消費者對家的整體裝修需求將設計、施工、輔料、主材、定制、家具軟裝等裝修要素產品化，以平方米或者整套報價，并作為合同責任主體負責售前、售中、售后的整體服務。綜上，我們認為選擇全包（人工、輔材、主材）和整裝 （硬裝+軟裝，拎包入?。┑南M者都屬于目前市場上整裝公司的潛在客戶。那這個消費群體規(guī)模有多大？或者說從消費者視角，整裝市場發(fā)展距天花板還有多遠？

貝殼研究院調研數據顯示，2023年第三季度有家裝需求的受訪者中有42.34%選擇半包，32.61%和25.16%的消費者選擇全包和整裝?；仡欉^去四個季度，半包和全包+整裝的占比基本維持在4:6左右，這意味著整裝品牌仍有很大的空間可供發(fā)展。

以北京家裝市場為例，整裝品牌top10在2022年的市占率10%都不到。

此外，調查還發(fā)現(xiàn)，不同能級城市的整裝市場發(fā)育程度不盡相同，一線、新一線頭部城市引領整裝消費。一線、新一線頭部城市受訪者中有37.91%的消費者傾向選擇半包，而其他能級城市消費者的這一比例為46.18%，相差8.27個百分點，頭部城市消費者對家裝全包、整裝的接受程度更高，也即整裝品牌在這些城市的發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

表6：消費者裝修方式選擇偏好

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四、新房、存量房裝修市場切換？

趨勢：新房裝修客單更高，二手“買賣-裝修”連帶更強

判斷：居住品質升級下，頭部城市存量需求增強，低線城市新房需求穩(wěn)定發(fā)展

過去20多年，尤其是過去10年我國房地產市場超高速發(fā)展，2021年我國新房交易額更是達到18萬億元的高點，在我國住房市場基本告別總量短缺之后，未來5-10年新房開發(fā)和銷售雖然仍有較大體量，但下行是趨勢。住房交易市場變化之下，作為下游的家裝市場變化趨勢如何？

貝殼研究院調研數據顯示，按裝修房屋類型分，一線、新一線頭部城市以二手房為主，其他能級城市新房、二手房參半。目前一線城市的新建住房市場趨近飽和，房地產行業(yè)逐步進入存量時代，一線、新一線城市存量房已進入二次裝修和局部翻新升級高峰期，二手房和存量房將成為家裝行業(yè)獲客的重心，三四線城市在人口流動和城鎮(zhèn)化需求下，新房仍有發(fā)展空間，將繼續(xù)帶動家裝需求。

表7：不同城市房屋樓齡結構占比

表8：不同能級城市消費者裝修房屋類型-二手房占比

此外，新房毛坯和二手房裝修消費在消費水平、消費決策和消費方式等方面呈現(xiàn)出一定的差異。

首先在消費水平上，2023年第三季度新房毛坯裝修消費者的預算水平整體要高于二手房裝修，新房毛坯裝修預算在10萬元以內的占比32.1%，二手房裝修預算10萬元以內為46.83%,相差14.73個百分點。

表9：消費水平：2023Q3不同裝修房屋類型預算水平

在消費決策周期上，2023年第三季度二手房購房者計劃裝修的周期更短，51.29%的二手房購房者會在收房后三個月內安排裝修，而新房毛坯房購房者的這一比例為41.67%，相差9.62個百分點。

表10：消費決策周期：2023Q3不同房屋類型“連帶”情況

在消費選擇上，2023年第三季度二手房購房者比新房毛坯的購房者更多選擇半包、全包，新房毛坯購房者相對更多偏向整裝。

表11：消費方式：不同裝修房屋類型裝修方式選擇偏好

（圖片、文章來源：貝殼研究院-公眾號，侵刪）