與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后，紅星美凱龍“雙11”大促創(chuàng)新了家居行業(yè)的銷售紀(jì)錄，全國(guó)商場(chǎng)成交額突破160億元，客單價(jià)高達(dá)3.89萬(wàn)元。

另一邊，居然之家今年首戰(zhàn)天貓雙11，177城 266家全國(guó)門(mén)店成交120.23億，27城 41家新零售門(mén)店成交54.96億。

數(shù)據(jù)一個(gè)比一個(gè)好看，新零售之路真的就這樣被打開(kāi)了嗎？實(shí)則不然！

家居大賣(mài)場(chǎng)的救星真的是

阿里與騰訊？

相關(guān)資料顯示，本次紅星美凱龍“雙11”大促，從去年的兩天時(shí)間擴(kuò)展到今年的10月22日至11月11日，成交額猛增550%?；顒?dòng)期間，銷售總訂單數(shù)超41萬(wàn)，客單價(jià)高達(dá)3.89萬(wàn)元。數(shù)據(jù)新高背后，雙方共創(chuàng)的IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)功不可沒(méi)。

據(jù)介紹，IMP平臺(tái)不僅是一個(gè)超精準(zhǔn)、全場(chǎng)景、一站式智慧營(yíng)銷平臺(tái)和最大獲客平臺(tái)，更是一個(gè)比“商場(chǎng)”更大的“場(chǎng)”——智慧營(yíng)銷流量場(chǎng)。此外，IMP還創(chuàng)新出了一個(gè)連接商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務(wù)等各方參與者的家居行業(yè)智慧營(yíng)銷生態(tài)。

具體來(lái)看，騰訊賦能之下的IMP平臺(tái)對(duì)紅星美凱龍?jiān)械膯我簧虉?chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)行了升級(jí)，并通過(guò)將“角色、內(nèi)容、場(chǎng)景”超連接而實(shí)現(xiàn)了全域引流；并通過(guò)對(duì)每一個(gè)家裝用戶的全周期個(gè)性化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化“流量制造”的全域多場(chǎng)景服務(wù)。

而居然之家是想要在阿里等資本的助力下，進(jìn)行以實(shí)體門(mén)店為依托，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的商業(yè)模式變革，開(kāi)展線上線下的高度融合，積極探索大消費(fèi)領(lǐng)域的新零售模式，實(shí)現(xiàn)由物業(yè)驅(qū)動(dòng)體到大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體轉(zhuǎn)變，完成從“大家居”到“大消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。

然而，居然之家作為在傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)深耕多年的“二房東”，真的能順利轉(zhuǎn)型新零售嗎？這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

居然之家之所以轉(zhuǎn)型新零售最大的原因是近年來(lái)傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)客流量的匱乏。事實(shí)上，不僅僅是居然之家，整個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)都很冷清。

據(jù)相關(guān)公開(kāi)資料，家居賣(mài)場(chǎng)2014年銷售額約12062.1億元，同比下降3.36%；2015年銷售額為10849.1億元，同比下降9.98%；而2017年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)銷售額為9173.7億元，同比下降22.6%。

賣(mài)場(chǎng)出租率也逐年下滑，一些區(qū)域性的賣(mài)場(chǎng)面臨著萎縮、搬遷、關(guān)閉和被大企業(yè)收購(gòu)的困境。居然之家作為家居賣(mài)場(chǎng)巨頭之一也深陷泥沼。

客流量匱乏導(dǎo)致家居品牌銷售額下降，既然在賣(mài)場(chǎng)賣(mài)不出去，賣(mài)場(chǎng)出租率下降，靠收租金養(yǎng)家的“二房東”居然之家也迎來(lái)“租客”退租的艱難期。在這個(gè)舉步維艱的時(shí)期，居然之家開(kāi)始求變，于是新零售便被看成是能使居然之家擺脫困境的救命稻草。居然之家走上了全面促進(jìn)線上線下融合的新零售之路。

業(yè)態(tài)整合后未見(jiàn)起色

新零售謀變恐前路未卜

牽手阿里，居然之家的新零售謀變之路到底靠不靠譜？

我們先來(lái)看一看，在接受阿里投資之后，居然之家有什么大舉動(dòng)。要說(shuō)這大舉動(dòng)要數(shù)今年4月底驚艷亮相的居然之家體驗(yàn)MALL。這是居然之家與阿里合作以來(lái)，一同合力打造的一站式商業(yè)項(xiàng)目，是二者新零售戰(zhàn)略合作的第一塊試驗(yàn)田。

居然之家花了大力氣，企圖增加賣(mài)場(chǎng)內(nèi)家具品牌的客流量，但是事實(shí)卻沒(méi)什么成效。這其中的原因其實(shí)就是以下幾個(gè)方面。

模式失焦，沒(méi)有瞄準(zhǔn)家居產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。

體驗(yàn)MALL在家居建材基礎(chǔ)上增設(shè)了生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂(lè)等業(yè)態(tài)。在很大程度上，這些業(yè)態(tài)的消費(fèi)群體沒(méi)有與家居建材的目標(biāo)客戶重合。家居屬于高價(jià)低頻的產(chǎn)品類別，一定是有著明確消費(fèi)需求的用戶才會(huì)主動(dòng)上門(mén)來(lái)問(wèn)，不像衣服、化妝品等這些低價(jià)高頻的產(chǎn)品那么容易讓人產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

通過(guò)開(kāi)業(yè)后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，作為“大消費(fèi)”第一塊試驗(yàn)田，居然之家體驗(yàn)MALL并未真正助力家居品牌迎來(lái)客流。相反，新增設(shè)的餐飲、生鮮、影院等低價(jià)高頻消費(fèi)幾乎壟斷了賣(mài)場(chǎng)所有的流量，而家居等高價(jià)低頻消費(fèi)依然沒(méi)有起色。

體驗(yàn)MALL沒(méi)帶來(lái)流量反倒增加了運(yùn)營(yíng)成本。

據(jù)了解，許多居然之家體驗(yàn)MALL里的家居門(mén)店為了配合新業(yè)態(tài)發(fā)展，調(diào)整了營(yíng)業(yè)時(shí)間，下班時(shí)間從7點(diǎn)和8點(diǎn)調(diào)整至9點(diǎn)和10點(diǎn)。

延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間之后，成交量和銷售額方面并沒(méi)有明顯的變化。反而增加了員工成本。

再者，為了利用大賣(mài)場(chǎng)的客流量，家居品牌們使盡渾身解數(shù)在賣(mài)場(chǎng)里做各種活動(dòng)，但最后顧客們也就是瞧一瞧看一看也就不了了之了。家居品牌們做了活動(dòng)卻沒(méi)出效果，由每日活動(dòng)產(chǎn)生的白花花銀子往外流不說(shuō)，還影響了門(mén)店銷售的士氣。

阿里斥巨資合作早有算盤(pán)，恐為他人作嫁衣。

在業(yè)內(nèi)，阿里擴(kuò)張式的新零售布局已非一日。你甚至無(wú)需太過(guò)敏銳，就能輕易捕捉到阿里投資并購(gòu)熱潮。

在阿里新零售大旗遍布生鮮、百貨、物流、零售等多個(gè)行業(yè)之后，規(guī)模龐大的家居行業(yè)似乎就是最后那片尚未被改造的原始森林。

在線上紅利減褪的背景下，居然之家作為家居賣(mài)場(chǎng)的巨頭，其旗下的線下門(mén)店資源確實(shí)讓阿里眼饞。

可是，阿里可不止眼饞。在與居然之家達(dá)成合作后，根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)議，阿里主打的新零售品牌盒馬鮮生將入駐居然之家，而引進(jìn)盒馬生鮮的同時(shí)，居然之家停掉部分自營(yíng)業(yè)務(wù)，包括在麗澤店的進(jìn)口超市、十里河店的食品超市以及早前關(guān)掉的兩個(gè)無(wú)人便利盒子。

據(jù)了解，居然之家北京的8個(gè)賣(mài)場(chǎng)中，盒馬生鮮已經(jīng)在其中7個(gè)圈了地，很快就會(huì)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。這將會(huì)使消費(fèi)頻度高、客單價(jià)低的生鮮、電影越來(lái)越高漲，而消費(fèi)頻度低、客單價(jià)高的家居賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越低迷。

二者之間的反差也會(huì)越來(lái)越明顯，完全違背了居然之家“大消費(fèi)”新零售的初衷。

目前而言，業(yè)態(tài)整合后的“大消費(fèi)”并沒(méi)有解決家居品牌的客流量和銷售額的問(wèn)題。相反的，從居然之家體驗(yàn)MALL的表現(xiàn)上來(lái)看，從“大家居”到“大消費(fèi)”的新零售之路更像是一場(chǎng)騙局。但是，也有人持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為居然之家的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開(kāi)始，或許會(huì)走彎路，但其新零售之路絕對(duì)光明。

筆者不置可否。值得我們?nèi)シ此嫉氖?，在新零售的風(fēng)口下，阿里一直跑馬圈地，卻沒(méi)有一件特別成功改造實(shí)體商業(yè)的案例。

不過(guò)，家居行業(yè)規(guī)模大，居然之家又是行業(yè)巨頭，加上阿里的實(shí)力和野心，未來(lái)在家居行業(yè)或許能看到不一樣的玩法。

(文章來(lái)源：家具主流-公眾號(hào)，侵刪)