四萬億行業(yè)為什么沒有大公司？后疫情時代，家居建材企業(yè)如何突圍？

一場突如其來的疫情，給家居建材行業(yè)的2020開年帶來一層陰霾，線下門店停擺、整體市場交易遇冷、中小企業(yè)岌岌可?！欢谔禊Z事件終將過去，后疫情時代，家居建材企業(yè)如何才能盡快走出困頓之境，回歸發(fā)展正軌？整個行業(yè)將發(fā)生怎樣的變化，變局之中企業(yè)又該如何立足并突圍？

（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)，侵刪）

本文摘編了分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春，為家居建材行業(yè)的未來發(fā)展建言解惑。

疫情加速企業(yè)兩極分化

疫情過后，包括家居建材在內(nèi)的很多行業(yè)都會加速兩級分化。我覺得大部分的頭部家居企業(yè)不會談剎車，而是去踩油門。

疫情對家居建材行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都帶來了很大的沖擊，但優(yōu)秀的頭部企業(yè)即使損失慘重，依然會憋著勁要去搶反彈。

所有競爭性的市場當中，總歸有很多有雄心的企業(yè)家，他們一定是搶先同行，提前去發(fā)力，只要這樣，才能擴大在整個市場的份額。

這一次的危機對他們來說就變成了一次戰(zhàn)機。

我們應當回歸到常識角度，家居建材市場有幾萬億規(guī)模，這個消費規(guī)模顯然不會因為一個黑天鵝事件就發(fā)生改變，市場的需求就在那里，關(guān)鍵是你在整個市場當中取得了多大的份額，你在每一次事件當中是跑贏了大盤，還是被淘汰出局了。

每次危機都是一個清掃市場的過程，兩種企業(yè)將會在其中勝出。

第一種是頭部企業(yè)，他們會發(fā)力，收割很多尾部企業(yè)死掉之后留下的空間；另一種是具有創(chuàng)新性價值的第二梯隊企業(yè)，他們在發(fā)力之后可能實現(xiàn)彎道超車。

對頭部企業(yè)而言，要考慮的是怎么甩開第二梯隊，取得遙遙領先，獲得主導權(quán)、定價權(quán)、標準權(quán)；對于第二種企業(yè)，則要去找到一個差異化的細分市場，在那個地方發(fā)力，取得彎道超車的機會。

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn) 從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)

對于后疫情時代的企業(yè)發(fā)展之道，突圍價格戰(zhàn)困境，多年的觀察和經(jīng)驗是，大多數(shù)人都在想價格戰(zhàn)，所以大多數(shù)人都是在中低端市場血拼，這時你的利潤只會加速下滑。如果疫情之后這個想法還是沒有改變的話，生意會越來越難做。

中國的家居建材行業(yè)是個4萬億級的市場，現(xiàn)在除了極少過百億的公司，絕大多數(shù)品牌仍是非常分散的，這說明大家都還在渠道戰(zhàn)當中，品牌非常分散。

家居品牌應該走差異化認知之路，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。

市場發(fā)展的第一階段叫短缺經(jīng)濟，只要能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品就能成功。

后來當供應越來越充分，就進化到渠道為王，有更多的渠道終端，能發(fā)展更多的經(jīng)銷商，就能獲得成功；這階段的核心工程，是能夠擴大經(jīng)銷商數(shù)量，給經(jīng)銷商以信心，所以會把廣告投給機場和高鐵，主要是給經(jīng)銷商看，希望更多經(jīng)銷商看到，加強他們的信心。

而現(xiàn)在，絕大多數(shù)行業(yè)都進入到第三階段，產(chǎn)品過剩，而且出現(xiàn)同質(zhì)化；這是個強調(diào)消費者＊＊的階段，消費者有很多的選擇，這時不是生產(chǎn)的戰(zhàn)爭，也不是渠道端的戰(zhàn)爭，而是消費者心智端的戰(zhàn)爭，這時商戰(zhàn)的根本是打贏消費者心智之戰(zhàn)，如何搶占消費者心智成為每個品牌必須回答的問題。

如果一家企業(yè)鎖定了中國最重要的4億中等收入階層，不斷用匠心的品質(zhì)和創(chuàng)新的理念，去開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務，并把握住時間窗口飽和攻擊，引爆品牌，引領潮流，將在市場格局中發(fā)生很大的改變。這也是頭部企業(yè)能贏得市場主導權(quán)的重要原因。

這時企業(yè)的競爭力是什么？是品牌認知，必須跟競爭對手形成差異化價值，也就是品牌認知優(yōu)勢。

我也見過一些家居企業(yè)的老板們，他們的問題都是我的產(chǎn)品很好，但為什么賣不掉？我和他們說，因為你所有的邏輯都是管企業(yè)內(nèi)部，但真正的消費決策在外部，在消費者心智當中。當你在消費者心智當中不具備跟競爭對手相區(qū)別的認知優(yōu)勢，陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)就只是個時間問題。

而當你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化成消費者心智中的認知優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢本質(zhì)上也是不存在的；你有創(chuàng)新，但不能給人創(chuàng)新感，就不叫創(chuàng)新。所有的邏輯要站在用戶立場上，他能不能看到你的差異化價值。

贏得主流人群心智認知

用戶心智競爭的核心在于消費者端，對于企業(yè)而言，就需要研究消費者的媒體接觸習慣。

以前針對消費者端的廣告一般都是靠電視，只有電視廣告可以講清楚一個品牌的故事，但現(xiàn)在主流人群越來越少看電視，因為資訊都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生，大家都去看互聯(lián)網(wǎng)。但你也可以發(fā)現(xiàn)，消費者在看網(wǎng)絡視頻的時候，很多人會買會員，作用是去廣告；而在微博、微信、資訊客戶端，消費者都在看內(nèi)容，很少注意廣告。所以廣告主的問題也就來了，品牌廣告怎么去到達和引爆這些主流人群？

突圍的道路很清楚，就是必須在消費者心智中形成一個差異化的認知，一定要從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)走向心智戰(zhàn)。這種差異化價值就好比是一顆釘子，要找到一個非常尖銳的點，當找到釘子之后，就要用榔頭飽和攻擊打進消費者的心智之中。

有句話叫陽光燦爛的日子修屋頂，大雨來了才能擋得住。很多公司沒有理解，他們的成功是來自于那個時代的紅利，他們通過生產(chǎn)時代、渠道時代的紅利才成長起來。而今天，我們所擁有的是心智時代的紅利，一旦抓住這個紅利，將爆發(fā)出比前兩代更為強大的能量。

抓住消費者心智開關(guān)

要找對消費者心智的開關(guān)，一個品牌要正確的定位和競爭戰(zhàn)略，既體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢點，又是跟競品重大的差異點，也一定是消費者需求的痛點，這樣才能引發(fā)關(guān)注，和消費者達成共鳴。

以前大家都把品牌廣告作為成本項來看待，市場不好時覺得它是花錢的，所以能壓就壓。其實廣告的本質(zhì)是掙錢的。我們要研究的是什么才是你生意長期發(fā)展的核心，不能太短期主義，搞促銷搞活動不是生意的核心，產(chǎn)品創(chuàng)新和打造品牌才是真正的核心。

品牌才是真正的流量池

當前流量紅利已經(jīng)結(jié)束，移動互聯(lián)網(wǎng)使用人口和使用時長都已經(jīng)到達極限，移動互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場，流量成本遏制不住的持續(xù)上升。

存量博弈時代已然到來，當許多人面對流量迷局不知何去何從。

在家居建材行業(yè)，如果你代理的是一個知名品牌，如全友、慕思、歐派、索菲亞等，我覺得可以考慮用戶裂變的方法，來降低成本，因為從買流量角度來說，成本競價是一定客觀存在的，但當買來用戶之后，可以用裂變的方式來降低成本。

具體來說，首先需要變成流量池，無論來自于線下還是線上，都要把取得的流量存蓄在流量池里，然后可以用激勵機制去推動老用戶拉新，就像瑞幸咖啡。

企業(yè)也可以考慮把自己的用戶與對方的用戶進行交換，例如在去年，慕思高端床墊與歐派高端全屋定制之間進行的王牌對王牌的流量互倒就比較成功。

但流量并非一切生意的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)流量廣告和人員地推都是在做渠道獲客，是陸軍；而品牌廣告是＊＊，功能是炸開消費者的心智防線，讓陸軍更容易占領陣地，取得成果。二者功能不同，因為＊＊是來幫助陸軍提升轉(zhuǎn)化率成功率的，而不是直接來奪取陣地的。

根據(jù)產(chǎn)品目標群體的不同，可以將預算分成兩部分，一部分打品牌、打影響力，剩下一部分買流量、買地推。品牌廣告帶來的知名度與認知度的提升，會讓流量廣告的轉(zhuǎn)化率提升二至三倍以上，從而使得獲客綜合成本大幅降低。

品牌一旦打進用戶的心智就成了持續(xù)免費的流量，是可以發(fā)揮長效機制的。所以，用投放當期的獲客來比較成本并不準確。例如瓜子二手車品牌廣告深入人心，在消費者心智中形成了條件反射。任何時候想起買二手車，就立即想到了瓜子，根本不用每天去打流量廣告來獲客。

堅定品牌之路 從量變到質(zhì)變

家居品牌應該走差異化認知之路，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。

而面對品牌廣告投放如何從量變轉(zhuǎn)化到質(zhì)變，品牌廣告投放有一個從量變到質(zhì)變的拐點，有時候是幾個月，有時候則長達6個月到一年，關(guān)鍵是你認定品牌之路是對的，就會持續(xù)做下去。

所以真正的相信品牌之路的話，就要相信這是個累積的過程，從量變到質(zhì)變，然后持續(xù)引爆，要耐心等待拐點的到來。

(文章來源：家具微視界-公眾號，侵刪)