現(xiàn)階段看似繁榮的中國家電業(yè)實(shí)則存在諸多隱患，為此家電供應(yīng)商和國美、蘇寧都應(yīng)認(rèn)真梳理并培育自己的核心競爭能力，在多元化縱深發(fā)展的同時(shí)不“誤”正業(yè)，不被綿長的“戰(zhàn)線”拖垮。

　　近日，在北京和西安等地出現(xiàn)了格力空調(diào)門店老板攜款潛逃、交了預(yù)付款的消費(fèi)者提貨無門的現(xiàn)象。格力方面稱，這些店并非格力專賣店，只是普通的空調(diào)店鋪。真假專賣店的問題我們暫且不表，這個(gè)問題的出現(xiàn)本身暴露了家電制造企業(yè)自建渠道在一定程度上受到了考驗(yàn)。

　　從目前我國家電業(yè)的渠道現(xiàn)狀來看，蘇寧、國美仍然以強(qiáng)勢的姿態(tài)橫跨于產(chǎn)品制造企業(yè)和消費(fèi)者之間。隨著家電連鎖將觸角伸向三、四級市場，門店數(shù)量持續(xù)增多，運(yùn)輸、配送的完善對上游供應(yīng)商的枷鎖愈加牢固。

　　出于對渠道商的無奈以及對自身話語權(quán)的維護(hù)，2004 年一批家電制造企業(yè)開始建設(shè)自己的專賣店，企圖擺脫連鎖賣場的制約。其間典范者如格力，但悄無聲息半途而廢者也不在少數(shù)。廠商自建渠道與專業(yè)渠道的抗?fàn)幍拇_開辟了一條差異化的企業(yè)生存方式，但權(quán)衡利弊之后卻隱憂重重。

　　從企業(yè)自身發(fā)展數(shù)量和規(guī)模來分析，制造企業(yè)在現(xiàn)階段自建渠道必然會額外加大資金、管理的投入，等同于從另一個(gè)角度束縛了制造企業(yè)。此外，從商品流通的角度講，縮短流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)渠道的深度和寬度并不是每個(gè)發(fā)展中的家電企業(yè)都能做到的，而廠家自建渠道讓中間商擠占的利潤，最終會讓消費(fèi)者承擔(dān)更多的支出，更難以滿足消費(fèi)者多樣化選擇的心理。

　　另外，國美、蘇寧家電渠道商在發(fā)展中也日漸成熟，通過資本運(yùn)作、多樣化銷售模式、專業(yè)化物流及服務(wù)體系改善盈利模式，以緩解與供應(yīng)商之間的緊張關(guān)系。因此，專業(yè)化的家電連鎖渠道自然需要配合更專業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)商，如此看來家電制造商自建渠道存在的必要性就值得考量了。據(jù)此我認(rèn)為，家電產(chǎn)品制造供應(yīng)商切記在拓寬產(chǎn)銷思路的情況下需不“誤”正業(yè)。

　　自建渠道如雙刃劍　資金管理受考驗(yàn)

　　時(shí)至今日，包括彩電、家用空調(diào)在內(nèi)的家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟階段，但是當(dāng)下國內(nèi)連鎖業(yè)商業(yè)規(guī)則尚未完全成熟，家電連鎖在一定程度上控制著家電產(chǎn)品銷售的最后一環(huán)，從艱難的進(jìn)店費(fèi)到頻繁的促銷活動讓產(chǎn)品制造商有苦難言，也因此企圖擺脫對連鎖賣場的依賴，開始自立門戶，海爾、創(chuàng)維、格力首先出招建立品牌旗艦店、4S 專賣店等，對終端的掌控稍有加強(qiáng)，同時(shí)縮短自有品牌與消費(fèi)者的距離。問題是家電市場的成熟帶來的不僅是充分競爭，也同時(shí)帶來了產(chǎn)品的附加值和毛利率的降低。本身利益趨薄的制造企業(yè)自建渠道，其終端費(fèi)用成本必然很高，制造商是否有足夠的資源來消化自建渠道所需要的成本呢?

　　以格力為例，“潛逃門”事件也印證了自建渠道是把“雙刃劍”，在為企業(yè)帶來啟發(fā)和利益的同時(shí)，也折射出制造企業(yè)相對于專業(yè)渠道的不足。由于自建渠道帶來的經(jīng)銷商數(shù)量的增加，管理人員也相應(yīng)增加，給企業(yè)增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)在對各級經(jīng)銷商的機(jī)構(gòu)設(shè)置等方面的管理難度也加大，而蘇寧、國美作為最大的經(jīng)銷商在整體運(yùn)營上目前還是最節(jié)約成本的、集中管理并且系統(tǒng)操作的。

　　從這個(gè)角度來看，大連鎖更具有操作性和可行性。在倉儲物流方面，不具備專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資本優(yōu)勢的制造企業(yè)要承擔(dān)周轉(zhuǎn)時(shí)間和運(yùn)營成本面臨著很現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。像格力在全國開出7000 多家店，面對管理和資金鏈的考驗(yàn)可想而知，而大型連鎖的主營業(yè)務(wù)即是以物流及倉儲為基礎(chǔ)提供銷售平臺。在利益趨薄、競爭激烈的現(xiàn)實(shí)面前，格力自家專賣店之間競爭之激烈程度已不亞于同大連鎖之間的對峙，特別是在目前國美、蘇寧還未深耕的三、四級市場。但這又潛伏著另一個(gè)憂患，格力等自建渠道廠商的專賣店在北京、上海等一線城市的生存狀態(tài)并不如人意，隨著價(jià)格、運(yùn)作上更有實(shí)力的大型連鎖進(jìn)駐三、四級市場，敢問“格力們”自建渠道路在何方?

　　各司其職 發(fā)揮協(xié)助效應(yīng)

　　廠商自建渠道是無可厚非，多條腿走路也便于企業(yè)得到更大的發(fā)展空間。格力7000多家專賣店的開設(shè)也看似成為坐擁空調(diào)老大頭把交椅原因之一，讓海爾、TCL、長虹、美的等同行看到了希望。但實(shí)際上，面對超級蘇寧、國美渠道的壓力，廠商自建渠道更多的是一種無奈的選擇，而相當(dāng)多的企業(yè)并沒有計(jì)劃和實(shí)力在自建之路上走得很遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)實(shí)情況是TCL 的“幸福樹”運(yùn)營兩年難見規(guī)模，最終被TCL 多媒體收編而尷尬收場。長虹也曾大力改革寄希望于“樂家易”解決多年的渠道之困，但而今卻成了不堪回首的一塊心病。由多起不了了之的案例看出，企業(yè)的專賣店與連鎖賣場拼的主要是成本和管理，這也正是蘇寧、國美渠道的優(yōu)勢所在。

　　現(xiàn)代家電連鎖渠道需要大量社會資金的注入，以及專業(yè)的物流體系和信息化平臺的支持，這些無疑令制造商望塵莫及。從另一個(gè)角度看，廠商的品牌專賣店基本都是鄰著國美、蘇寧等大賣場而建的，這表明廠商盡管以獨(dú)立的姿態(tài)涉足了銷售，但實(shí)際上依然要倚靠大賣場位置、客源上的資源優(yōu)勢。

　　在經(jīng)濟(jì)社會分工日益細(xì)化的發(fā)展態(tài)勢下，目前沒有哪家企業(yè)可以僅依靠自己的力量獨(dú)立存活甚至稱霸市場的?？梢哉f家電業(yè)發(fā)展到今天，一個(gè)分工明確的產(chǎn)業(yè)協(xié)同運(yùn)作鏈條依然形成了，并且這個(gè)鏈條要健康有序地運(yùn)轉(zhuǎn)還需要不同的企業(yè)聯(lián)合起來為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。制造企業(yè)專注于研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，渠道專注于銷售產(chǎn)品。在專業(yè)化分工的道路上，廠、商各司其職才能更加專業(yè)和高效地為各自爭取更大的發(fā)展空間。

　　從“惡性稱霸”推向“和諧共存”

　　長久以來，我們的制造企業(yè)把太多的精力放在了與同行拼價(jià)格、與渠道拼終端，但在研發(fā)上的投入似乎并不像建設(shè)渠道那么執(zhí)著，很少有機(jī)會做到專注產(chǎn)品、貼近消費(fèi)者。這不禁讓人想到，中國家電連鎖今天的諸多現(xiàn)象與上世紀(jì)六七十年代的日本十分相似。

　　當(dāng)時(shí)，許多日本家電制造企業(yè)同樣是出于對渠道操縱價(jià)格表示不滿而嘗試建設(shè)本企業(yè)的垂直統(tǒng)合渠道網(wǎng)絡(luò)，其中規(guī)模最大的日本家電巨頭松下電器將專賣的比例提高到50%，由此便與大榮百貨展開了長達(dá)30 年的交惡，但最終還是以大團(tuán)圓的結(jié)局收場。

　　目前我國家電市場容量至少8000 億元左右，但幾乎就剩下國美和蘇寧兩家分食，競爭不充分有可能導(dǎo)致暴利和壟斷，甚至是讓家電供應(yīng)商在與國美、蘇寧這樣的連鎖巨頭對話中遭遇不平等。作為渠道商，在將自身建設(shè)成超級連鎖并持續(xù)發(fā)展的前提下，應(yīng)該是為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。不可否認(rèn)，家電連鎖賣場給我們的印象往往是霸氣十足、搖擺不定的價(jià)格，在環(huán)境和專業(yè)服務(wù)上不如制造商自建的專賣店。相信連鎖巨頭面對品牌專賣也會有所顧忌從而在服務(wù)和專業(yè)化銷售等方面有所調(diào)整。

　　在銷售模式上，蘇寧日漸推崇網(wǎng)上商城策略，價(jià)格低于賣場10% ～ 15%，并配合3D 產(chǎn)品效果多元化銷售，從而分擔(dān)賣場盈利壓力;與此同時(shí)，蘇寧、國美均在物流運(yùn)作上實(shí)行更精細(xì)的貨品管理和更加專業(yè)系統(tǒng)的售后服務(wù)，都將在中國家電市場上從“惡性稱霸”推向“和諧共存”。再看競爭對手，伴隨2006 年底全球消費(fèi)電子零售巨頭百思買在上海開出了中國的第一家店，為中國的消費(fèi)者帶來了高端、人性化的消費(fèi)體驗(yàn)。更值得一提的是，與供應(yīng)商采取“先款后貨”、“按產(chǎn)品種類而非品牌陳列”的經(jīng)營方式更為國內(nèi)連鎖傳統(tǒng)模式帶來不小的震撼。加之不久前日本最大的家電連鎖山田電機(jī)與位列第二的小島電器等其他國際家電零售巨頭的進(jìn)駐，又將為飽受國內(nèi)大連鎖牽制的供應(yīng)商們提供了更多選擇。

　　事實(shí)上，制造企業(yè)和渠道商本來是家電流通領(lǐng)域一個(gè)共存共榮的整體，今天的家電渠道商正是在上游供應(yīng)商強(qiáng)有力的支持下才擁有了牢固的供應(yīng)系統(tǒng)和連鎖擴(kuò)張的根基。因此，現(xiàn)階段看似繁榮的中國家電業(yè)實(shí)則存在諸多隱患，為此家電供應(yīng)商和國美、蘇寧都應(yīng)認(rèn)真梳理并培育自己的核心競爭能力，在多元化縱深發(fā)展的同時(shí)不“誤”正業(yè)，不被綿長的“戰(zhàn)線”拖垮。