第一章

　　一個(gè)低關(guān)注度，高參與度行業(yè)

　　伴隨人們生活水平的提高，居家裝修、安裝地板已被越來越多的人接受。地板可概分為實(shí)木、強(qiáng)化、實(shí)木復(fù)合、竹木地板幾個(gè)品項(xiàng)，不同的產(chǎn)品屬性和性價(jià)比，對應(yīng)著相應(yīng)的顧客群。

　　和多數(shù)建材家居行業(yè)品類相同， 地板消費(fèi)具有低關(guān)注度、高參與度特性，多年來，在原有環(huán)境里，成本、質(zhì)量、時(shí)間安排、技術(shù)訣竅、標(biāo)桿產(chǎn)品、雄厚資本，只需一種情形保持領(lǐng)先，競爭優(yōu)勢就會很明顯，但上述一切在企業(yè)間無情的博弈中已開始黯然失色。

　　第一節(jié) 大氣候影響小氣候

　　一、宏觀方面，大氣候影響小氣候

　　1、 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展及其結(jié)構(gòu)的變化對地板行業(yè)有著根本性的影響。地板行業(yè)和房地產(chǎn)成長曲線密不可分，很多投資炒房者并不需要裝修，即便是裝修也往往不選擇品牌的材料，這樣銷售出去的小區(qū)入住率很低或入住率雖高卻多是租客居住，所以對地板行業(yè)來說，這樣的房地產(chǎn)熱帶來的直接效益并不大。

　　2、 房地產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化對地板市場格局帶來新的變化。自住需求旺盛了才可能真正拉動建材行業(yè)的銷售，在政府“國八條”強(qiáng)勢實(shí)施、對房地產(chǎn)項(xiàng)目踩剎車時(shí)，打擊炒房者之際，留給地板業(yè)的更是“市場有限，分量無限”的格局。各品牌營銷新招迭出、花樣翻新，攻勢一次比一次凌厲，似乎要創(chuàng)造出一種永不均衡，不斷變化的環(huán)境。

　　地板品類結(jié)構(gòu)比重的變化將影響品牌的發(fā)展。強(qiáng)化地板在地板經(jīng)營品項(xiàng)中占70%份額，10余年品類發(fā)展，在人才戰(zhàn)、策劃戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、分銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中不斷血拼的全國數(shù)千個(gè)強(qiáng)化木地板品牌，增量有目共睹，代價(jià)同樣不低。放眼四海，品牌多、免檢多、形象代言人多、不切實(shí)際的概念多、低價(jià)出口多、低質(zhì)工程板之多、偽劣板多、法律糾紛多的“八多”氛圍，使各品牌業(yè)績泡沫增多。地板的利潤本來就很微薄，2006年上游基材持續(xù)漲價(jià)，使強(qiáng)化地板這個(gè)品類猶如雞肋。2006年末，“剩者為王”時(shí)代到來，行業(yè)協(xié)會開始預(yù)警：2007年強(qiáng)化地板半數(shù)以上品牌會被擠壓出局，新一輪整合開始。

　　4.3. 實(shí)力、資本的傾向性導(dǎo)引著行業(yè)趨勢。全球地板大鱷、國際資本力量靜海深流，數(shù)年同步，從中國地板發(fā)展由起步階段的產(chǎn)品貼牌供配，已逐步升級到資本融入、技術(shù)引領(lǐng)、渠道滲透等層面。

　　5.4. 時(shí)機(jī)締造商機(jī)，強(qiáng)化地板品類優(yōu)化整合的薄弱階段，無疑是實(shí)木、實(shí)木復(fù)合、竹木地板三個(gè)品類廠家造勢、借勢的良機(jī)。行業(yè)實(shí)木資本巨頭宜華斥資千萬，2007年欲借央視《同一首歌》提升品牌號召力，拓展網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提升終端質(zhì)量；全球強(qiáng)化地板老大德國柯諾，利用旗下萊茵陽光品牌在中國推廣成功之際，信誓旦旦2008年開始強(qiáng)力挺進(jìn)實(shí)木復(fù)合地板品類……同樣有專家預(yù)測：在未來的5－10年內(nèi)，實(shí)木地板企業(yè)將有一半以上被淘汰出局，至2010年實(shí)木地板企業(yè)預(yù)計(jì)將保留在500家左右，實(shí)木地板產(chǎn)銷量將突破1億平方米，實(shí)木復(fù)合地板將以30％－50％的發(fā)展速度遞增，強(qiáng)勢品牌的市場地位也將越來越突出。

　　二、中觀方面，落后就要挨打

　　1、 作為價(jià)值鏈的重要一環(huán)的地板終端，面臨著上游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期、生命周期的縮短，新技術(shù)的凸現(xiàn)，黑馬的頻繁侵入，外來資本進(jìn)入重分市場邊界，各品牌江湖地位重新排名等不確定因素，潛在威脅存在于品牌起伏、渠道動蕩、消費(fèi)者質(zhì)疑之中。今天，強(qiáng)化地板國際巨頭德國柯諾，具備釋放巨大產(chǎn)能，降低成本攻城奪地的能力。實(shí)木地板資本大鱷宜華木業(yè)，以王者歸來的氣勢，計(jì)劃開疆破土，滲透地板多個(gè)品類。市場上12毫米厚的超實(shí)木地板概念，開始被多個(gè)企業(yè)炒得熱火朝天。

　　2、 有先見之明的決策者開始保家衛(wèi)國，核心策略是產(chǎn)品在價(jià)格和質(zhì)量基礎(chǔ)上不斷迅速升級，憑借雄厚實(shí)力和精準(zhǔn)速度建立更具實(shí)力的客戶聯(lián)盟，保護(hù)或侵蝕現(xiàn)有產(chǎn)品或地域市場。近年來，國內(nèi)強(qiáng)化地板領(lǐng)跑者圣象，攜手具備良好研發(fā)能力的外資企業(yè)康樹，對實(shí)木復(fù)合地板品類不斷進(jìn)行造勢；擅長營銷的大自然地板，在實(shí)木、實(shí)木復(fù)合、強(qiáng)化品類產(chǎn)品線豐富后，結(jié)盟衛(wèi)浴、裝飾等互補(bǔ)大品牌，借勢媒體，展開市場新一輪攻擊。

　　3、 長期以來，決定地板不同品類市場定位的是產(chǎn)品固有屬性。實(shí)木地板的日益稀缺，強(qiáng)化地板質(zhì)優(yōu)價(jià)低，實(shí)木復(fù)合地板的技術(shù)領(lǐng)先，竹木地板的資源豐富， 締造出“高品位的是實(shí)木、增量的是強(qiáng)化、增快的是實(shí)木復(fù)合、能異軍突起的是竹木”的未來趨勢。其間，使不同品類間的成本競爭、定位競爭、服務(wù)競爭加劇，同樣也會使每個(gè)企業(yè)命運(yùn)起伏不定。近年行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《成本白皮書>>、《質(zhì)量白皮書》在規(guī)范市場同時(shí)，同樣也會使每個(gè)企業(yè)命運(yùn)起伏不定。

　　三、微觀方面，精益程度決定最終成敗

　　1、 當(dāng)前地板工業(yè)層面存在的問題是：門檻低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是無品牌的游擊隊(duì)企業(yè)占到了銷售總額的一半以上，這導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)發(fā)燒，多個(gè)企業(yè)跟著感冒現(xiàn)象，商業(yè)層面發(fā)展的不健康，。使每個(gè)品牌強(qiáng)大自己時(shí)，還要注意弱勢品牌產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，自己是否具備免疫能力。

　　2、 當(dāng)前地板行業(yè)品牌運(yùn)營存在的問題是：還沒有像寶潔運(yùn)營、海爾服務(wù)、西門子品質(zhì)、黛安芬精益的教父級或教科書級的企業(yè)。業(yè)內(nèi)標(biāo)桿品牌、區(qū)域領(lǐng)頭羊雖已蓄勢良久，仍在怒海深流成長中，有待質(zhì)變。

　　3、 當(dāng)前地板消費(fèi)層面存在的問題是：地板消費(fèi)是以拖家?guī)Э诘募彝ハM(fèi)為主體的，如何讓消費(fèi)者樹立起對品牌企業(yè)的信心，如何引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀，如何讓一家?guī)卓诙紳M意，如何讓小企業(yè)往品牌方向努力，共同遵守整個(gè)地板行業(yè)規(guī)范的游戲規(guī)則……當(dāng)前尚無人能倚天屠龍，號令天下。

　　第二節(jié) 跨行業(yè)優(yōu)劣態(tài)勢比對

　　成交作為營銷的核心意圖，我們跨行業(yè)比對該行業(yè)：

　　一、和多數(shù)行業(yè)比，有銷售現(xiàn)場訂購和安裝完畢全款結(jié)清兩種周期。一組顧客中，對品牌取向、終端考量、信用界定、意向定金、安裝鑒定、最終全款付清多個(gè)程序，從當(dāng)天安裝到1－3年后預(yù)約訂貨者都有。庫存周期與銷售周期的大跨度，形成了漫長的工商業(yè)分水嶺，成為該行業(yè)運(yùn)營顯著特性。

　　二、地板業(yè)和餐飲業(yè)相同點(diǎn)是，進(jìn)店都是口袋里揣錢的；不同點(diǎn)是，每個(gè)店面讓消費(fèi)者變顧客的變數(shù)很大。這種大額投入對消費(fèi)者來講，多是謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，產(chǎn)品力本身能吸引消費(fèi)者多停留，但滿山遍野的店面，單次成交率很低，競爭就在一次價(jià)格的談判，一次微笑間博弈，沒有優(yōu)秀店員后期跟進(jìn)，企業(yè)只能守株待兔，坐以待斃。

　　三、地板業(yè)和服飾業(yè)相同點(diǎn)是，每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者多愿意品味產(chǎn)品，同一系列強(qiáng)化地板都是同一價(jià)格的現(xiàn)象常年未被打破，導(dǎo)致每款單品不能精確對準(zhǔn)每個(gè)顧客群。

　　四、地板業(yè)和空調(diào)業(yè)相同點(diǎn)是，都是半成品概念，但地板業(yè)行規(guī)是“三分質(zhì)量，七分安裝”，因安裝質(zhì)量投訴的也占七成。無論是安裝還是質(zhì)量問題維護(hù)，多會對地板拼接卡槽損傷。企業(yè)的維護(hù)成本，永遠(yuǎn)趕不上顧客對整體鋪裝投入的時(shí)間、金錢、感情成本，所以，這是一個(gè)不能追求質(zhì)量售后有多好的行業(yè)，好的地板品牌同樣是好的管家品牌，哪個(gè)地板企業(yè)敢長期讓他的維修工是寂寞的，他就會成為行業(yè)大贏家。

　　五、熱、冷、溫三盆水，你左腳在熱水中，右腳在冷水中泡過后，同時(shí)再放在溫水中，左腳感到的是涼，右腳感到的是熱。與洗化、電器等相對壟斷行業(yè)比對，地板行業(yè)臟、亂、差、累場景居多，同等薪金難以招募同等級職員，市場各個(gè)品牌終端挨在一起，像空姐一樣溫馨服務(wù)到赤膊上陣、信口胡言者都有。

　　終端人員服務(wù)冷熱不均的高度差異，難怪地板企業(yè)聯(lián)盟前＊＊沉吟良久說道：“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)，最終決定品牌成敗的還是細(xì)節(jié)”。（來源：企業(yè)大學(xué)網(wǎng)）