媒體常常用“異軍突起”來形容房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，裝飾建材從業(yè)者又用房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展來催眠自己：機(jī)遇正在來臨或已經(jīng)來臨。機(jī)遇不會(huì)臨幸所有的人，除非你足夠特別。

　　廣告

　　在科技和信息高度發(fā)達(dá)的今天，同行業(yè)各種產(chǎn)品之間的差異越來越小，這就需要企業(yè)和商家去尋找有效的手段來抵御產(chǎn)品同質(zhì)化。在差異化競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)中的地位顯得越來越重要，差異化的渠道已成為解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題的關(guān)鍵手段之一。

　　最近看到一則笑話：一對(duì)小夫妻發(fā)現(xiàn)掛在臥房里已一月之久的結(jié)婚照竟然不是自己，只因丈夫說了一句“拍照那天我好像不是用的這種領(lǐng)帶?！?/P>

　　從影樓取回的結(jié)婚照都能拿錯(cuò)，也不能全怪這對(duì)小夫妻粗心，因?yàn)槿缃竦慕Y(jié)婚照確實(shí)太雷同了。在化妝師、燈光師、攝像師的努力下，所有的畫面都像是一個(gè)模子出來的，新娘的五官、臉型、表情雷同，手勢(shì)也雷同，甜蜜蜜地笑著，呈小鳥依人狀;新郎也是一律的甜蜜但不乏深刻的樣子，矮的可以墊高，黑的可以刷白，除了個(gè)別戴眼鏡的大致可以區(qū)分外，其他真可謂如出一轍。

　　笑話當(dāng)然有夸張的成分，但不可否認(rèn)，商品社會(huì)并沒有因?yàn)樯唐窋?shù)量的增多而讓生活豐富多彩，反而出現(xiàn)了因批量生產(chǎn)導(dǎo)致的趨于雷同。

　　其實(shí)地板銷售和新婚照是一樣的，雖然所謂的渠道建設(shè)也提倡了多少年，但趨于雷同的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，方式雷同、格局雷同、店面設(shè)計(jì)雷同、產(chǎn)品附加值和配套服務(wù)也雷同，也不管自己適不適合、消費(fèi)者喜不喜歡，收到的成效甚微。

　　廣告是一個(gè)虛幻的世界，它和我們每天真實(shí)接觸到的東西有太大距離。舉個(gè)例子，廣告就像餐館菜單上的照片，而生活就是真正吃到的飯菜，菜炒得難吃傷害的是你的味蕾和你的胃。

　　地板企業(yè)說，同質(zhì)化是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的通病，所以怪不得企業(yè)抄來仿去。就現(xiàn)階段的市場(chǎng)狀況看，經(jīng)銷商擔(dān)心廠家全面直營(yíng)的顧慮是多余的。試問地板廠家直營(yíng)的可能性有多少?中國(guó)的市場(chǎng)之大，一個(gè)幾百萬人口的城市，零售店就有上萬家，有多少?gòu)S家可以跨過經(jīng)銷商直接賣貨?這需要?jiǎng)佑谬嫶蟮娜肆Α⑽锪?、?cái)力去維護(hù)，得不償失。

　　當(dāng)然，也有部分廠家在嘗試直營(yíng)，初步看來還算成功，但只限于某些大品牌在大城市的為數(shù)不多的部分門店，還沒有哪家企業(yè)敢把這種模式全面鋪開，因?yàn)槌杀緣毫?huì)讓廠家喘不過氣來。

　　仔細(xì)分析一些地板直營(yíng)店，很大程度上是廠家在進(jìn)行“預(yù)售”，簽下訂單后，由經(jīng)銷商送貨、結(jié)款，只不過銷售網(wǎng)絡(luò)越來越多地掌握在廠家手中，經(jīng)銷商的物流角色越來越突出而已。目前只有個(gè)別廠家在地級(jí)以上城市逐漸實(shí)現(xiàn)真正的直營(yíng)。而對(duì)于零售店渠道，由于零售店分散、數(shù)量巨大、資金緊張等原因，還沒有哪一家企業(yè)可以完全拋開經(jīng)銷商自己?jiǎn)胃伞?/P>

　　然而，廠家今天不直營(yíng)，不等于永遠(yuǎn)不直營(yíng)，尤其是行業(yè)內(nèi)發(fā)展較成熟的品牌。當(dāng)廠家在當(dāng)?shù)仄放谱銐虺墒臁N量達(dá)到一定額度、有利潤(rùn)支撐時(shí)，大面積直營(yíng)未必不可能，這是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)使然，經(jīng)銷商也無能為力。因此，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)銷商應(yīng)該在廠家成立辦事處幫經(jīng)銷商細(xì)分市場(chǎng)的過程中，積極配合，擴(kuò)張自己的店面、完善零售店終端配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。只要經(jīng)銷商手中有資源和網(wǎng)絡(luò)，廠家便不會(huì)輕易淘汰，即便被淘汰，只要手中有這些資源，馬上就會(huì)吸引其他廠家上門談合作。

　　渠道差異化可以從渠道策略、渠道設(shè)計(jì)、渠道建立、渠道管理、渠道維護(hù)、渠道創(chuàng)新等方面進(jìn)行差異化的定位。例如，重慶是一個(gè)山城，市區(qū)空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內(nèi)不允許廠家的貨車為零售點(diǎn)進(jìn)行送貨，而“棒棒軍”(挑夫)就成為最好的產(chǎn)品配送通道。

　　展會(huì)

　　近一個(gè)月來，全國(guó)各地許多城市都在舉辦各種展覽會(huì)。先不以建材展為例，且看看車展，據(jù)說參觀者如過江之鯽，看著名車，人們覺得幸福生活如此接近。但看完勞斯萊斯和賓利后，大家各自回家，街頭涌動(dòng)的是一輛又一輛奧托、寶來，好一點(diǎn)的是帕薩特和本田，也有奧迪和寶馬，但要是有時(shí)間特意上街觀察，轉(zhuǎn)上三天也看不到一輛賓利。

　　我們生活最大的問題在于看到的廣告和真實(shí)生活有太多不同，廣告是美好的，生活是平庸的，兩者毫不搭調(diào)，像雙軌列車一樣并肩前行。

　　地板展與車展之所以可歸為相似類型，是因?yàn)樗鼈兌际巧a(chǎn)精致概念和極品的地方，但和真實(shí)的市場(chǎng)似乎關(guān)系不大，猶如米蘭或巴黎的服裝展，身高腿長(zhǎng)的模特們穿的衣服很漂亮，但絕對(duì)沒法穿到大街上，否則會(huì)當(dāng)成瘋子＊＊一頓。

　　不少地板企業(yè)一面鬧騰要直營(yíng)、要“獨(dú)立”、要解脫，一面卻又只身擠進(jìn)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)吆喝招商，體現(xiàn)出行業(yè)十分矛盾和浮躁的心態(tài)。

　　傳統(tǒng)渠道中的成員關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至為此不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

　　如果廠家與商家能建立伙伴式銷售關(guān)系，那么“你”和“我”則變?yōu)椤拔覀儭?，由水與火變?yōu)轸~與水。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集中控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，每一個(gè)環(huán)節(jié)的成員都為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而努力，追求雙贏或多贏。

　　總之，營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。目前，一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先行者無疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更多的致勝籌碼。

　　牛皮是應(yīng)該多扒幾張，不過，庖丁解牛也要分清什么是關(guān)鍵部位，什么是次要環(huán)節(jié)，手起刀落砍中要害，而不是像現(xiàn)在一般跟風(fēng)、造勢(shì)。

　　瞧，那喧鬧的展館，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，猶如一鍋“東北亂燉”……

　　渠道

　?。λ廊?，別以為留了長(zhǎng)發(fā)就是印象派藝術(shù)家，如果一個(gè)人身上帶有很濃烈的職業(yè)表征，那他一定是這個(gè)職業(yè)里不成功的分子，比如，凡滿手顏料的人不見得是畫家，他更可能是個(gè)油漆工;凡穿著有很多口袋的背心的人不一定拿過“何塞獎(jiǎng)”，他其實(shí)就是一位攝影愛好者;凡言必稱4312、4213、3331的人不是球評(píng)家，他只不過是一位情緒過激的偽球迷;凡向別人吹噓財(cái)富的人，他兜里的錢可能就是他的全部財(cái)產(chǎn)……

　　目前，中國(guó)企業(yè)的分銷渠道發(fā)展是相對(duì)滯后的，主要原因一方面來自經(jīng)銷商，受數(shù)千年小農(nóng)意識(shí)的影響和中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鼓舞，廣大經(jīng)商戶化整為零、各行其是，寧為雞頭不為鳳尾，但普遍存在經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后、管理差等問題;另一方面來自制造商，由于缺乏對(duì)分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力、調(diào)整和把握能力、理論指導(dǎo)和管理控制體系，導(dǎo)致許多企業(yè)的分銷渠道十分脆弱，整個(gè)物流配送體系處于落后、凌亂狀態(tài)，缺乏整合。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化、促銷和廣告手段也趨向同質(zhì)化的今天，品牌和渠道差異化將是中國(guó)企業(yè)打造自身優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，不是一蹴而就的，網(wǎng)絡(luò)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，既需要做長(zhǎng)期戰(zhàn)略性建設(shè)，又需要根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷進(jìn)行修正、完善、創(chuàng)新與變革。

　　總之，創(chuàng)新是營(yíng)銷永恒的主題，產(chǎn)品沒有突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或者進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)的中小企業(yè)，不妨仔細(xì)研究一下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，找到能夠超級(jí)鏈接的關(guān)鍵點(diǎn)，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢(shì)，從而在產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱中成功突圍。通過渠道創(chuàng)新避免同質(zhì)化的方法很多，需要不斷調(diào)整自己的思路，關(guān)注市場(chǎng)變化，因?yàn)闄C(jī)遇不給無準(zhǔn)備之人。