高志華，現(xiàn)任中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)地板流通委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)，地板行業(yè)專家。從事地板行業(yè)幾十年的高老，對(duì)地板行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)及走向有著較精準(zhǔn)的眼光和獨(dú)到見(jiàn)解，接下來(lái)是高老對(duì)2011年中國(guó)地板行業(yè)作出的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，把脈行業(yè)走向，以資業(yè)內(nèi)人士共同探討。

　　面對(duì)2007年金融危機(jī)以來(lái)的地板市場(chǎng)，雖然經(jīng)過(guò)2009年的恢復(fù)期，2010年的成長(zhǎng)期，但是進(jìn)入2011年以來(lái)，面對(duì)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力調(diào)控，新版國(guó)八條及各省、地、市實(shí)施細(xì)則的出臺(tái)，各省、地、市特別是一線城市的商業(yè)地產(chǎn)及樓市的成交量大幅度下滑，地板市場(chǎng)面臨極其嚴(yán)峻的形勢(shì)，進(jìn)入了比冬天還要冬天的酷寒時(shí)期，這個(gè)時(shí)期，將極大的挑戰(zhàn)各地板企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及其管理能力，對(duì)地板企業(yè)來(lái)說(shuō)這將明顯是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇的時(shí)期，下面我將以五點(diǎn)來(lái)對(duì)2011年的地板市場(chǎng)做一簡(jiǎn)要說(shuō)明：

　　一、市場(chǎng)容量銳減，市場(chǎng)洗牌加劇

　　眾所周知，地板企業(yè)的銷量由三個(gè)部分構(gòu)成：一是新建及存量樓盤的銷售而帶來(lái)的新裝用戶，二是二次及以上(含二手住宅銷售)重新裝修的老用戶，三是大批量一次采購(gòu)工程裝修用戶(新裝)。以上三部分的比例基本上是6：2：2，也就是說(shuō)新裝地板的用戶占據(jù)了地板整體銷量的絕大部分比重;同時(shí)目前絕大部分地板企業(yè)的目標(biāo)客戶人群也是上述新裝用戶。而在目前的環(huán)境下，地板市場(chǎng)的容量取決于建筑裝飾材料市場(chǎng)的容量，建筑裝飾材料市場(chǎng)的容量取決于裝飾裝修市場(chǎng)的容量，裝飾裝修市場(chǎng)的容量取決于房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)數(shù)量，房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)取決于各地地產(chǎn)的供給及發(fā)展，地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展在目前具有中國(guó)特色的環(huán)境下完全是由資金推動(dòng)的，而資金的來(lái)源取決于中國(guó)財(cái)經(jīng)政策的導(dǎo)向，最后中國(guó)的財(cái)經(jīng)政策則完全由政府進(jìn)行操控。

 

　　目前，以新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為導(dǎo)向，降低CPI絕對(duì)數(shù)值為核心，降低房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在GDP中比重過(guò)大的思想，已經(jīng)成為政府的共識(shí)。而最直接的政策就是降低流動(dòng)性，從2010年年底到今年不斷推出的提高銀行存款準(zhǔn)備金率和加息就是最直接的表象，從而達(dá)到降低房地產(chǎn)企業(yè)盲目發(fā)展及保持合理房?jī)r(jià)的目的;雖然有保民生工程的經(jīng)適房和廉租房項(xiàng)目，但對(duì)于地板企業(yè)而言，除對(duì)微利的強(qiáng)化木地板銷售有一定的補(bǔ)充外，對(duì)全局的影響基本上微乎其微，且由此帶來(lái)的中、高檔次定位產(chǎn)品的銷售將受到極大沖擊。特別是今年上半年企業(yè)的日子會(huì)非常之艱難。

　　對(duì)于地板企業(yè)的銷售終端市場(chǎng)而言，據(jù)近期北京房地產(chǎn)交易中心的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2010年以來(lái)，北京新建及存量商品房的的日成交量由2010年的1000套以上，到目前已經(jīng)平均降低了75%左右;從而，以北京、上海、廣州、深圳、杭州為中心的一、二線市場(chǎng)的地板市場(chǎng)容量將下降較快;但是，從另外一方面，從公開渠道報(bào)道的近期各省、地、市上報(bào)中央的房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)來(lái)看，從較短時(shí)期內(nèi)來(lái)講，部分二線城市及絕大部分三、四線城市仍舊不能擺脫老舊的土地財(cái)政收益政策，因此部分二線城市及絕大部分三、四線城市地板市場(chǎng)的容量的波動(dòng)幅度將會(huì)較小。但是應(yīng)該注意到，雖然波動(dòng)幅度較小，但是主基調(diào)將仍舊是下降，而不是上升?？傮w來(lái)講市場(chǎng)容量將會(huì)是銳減的。

　　在2010年，相信各地板企業(yè)仍舊是收獲的一年，據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年中國(guó)木地板市場(chǎng)銷量達(dá)4億M2，與此同時(shí)地板生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5000多家，但是其中有品牌的企業(yè)只有1000~2000家左右，只占總企業(yè)數(shù)的25%左右，在目前市場(chǎng)急劇收縮態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)總體供需關(guān)系仍是供大于求;而從市場(chǎng)占有率來(lái)看，一線和即將邁進(jìn)一線的一線品牌的市場(chǎng)占有率仍舊在不斷上升(注意此處不是指絕對(duì)銷售量)，而二、三線及其以下品牌的市場(chǎng)占有率卻在不斷下降，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化。

　　曾有地板一線經(jīng)銷商戲言：我們并不是賣地板，而是在賣家電、賣衛(wèi)生、床上用品，我們蠶食的不是同業(yè)的市場(chǎng)份額，而是家電、衛(wèi)生、床上用品等業(yè)者的市場(chǎng)份額;不進(jìn)則退，業(yè)內(nèi)大有向一線品牌壟斷的傾向;而且，以裝飾公司、房地產(chǎn)企業(yè)為代表的游資和相關(guān)行業(yè)企業(yè)卻因地板市場(chǎng)總體容量的巨大和進(jìn)入門檻較低在不斷進(jìn)軍地板行業(yè)，像房地產(chǎn)企業(yè)和裝飾行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)近幾年都已經(jīng)開設(shè)了自己的地板專業(yè)工廠，總之行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量在不斷擴(kuò)大。由此，始于2005年的地板業(yè)界的洗牌仍將繼續(xù)，且有愈演愈烈之勢(shì)。

　　二、渠道建設(shè)及優(yōu)化成為重中之重

　　銷售渠道歷來(lái)是企業(yè)發(fā)展之關(guān)鍵，更是以品牌建設(shè)為核心企業(yè)發(fā)展的重中之重!銷售渠道的建設(shè)和發(fā)展所牽涉的問(wèn)題很多，今天只簡(jiǎn)要闡述兩點(diǎn)：

　　1、終端為王

　　目前業(yè)內(nèi)的渠道態(tài)勢(shì)仍就是以裝飾材料市場(chǎng)內(nèi)的加盟經(jīng)銷商為主體的經(jīng)營(yíng)模式，在目前形勢(shì)下，此種模式存在以下幾種問(wèn)題：以品牌發(fā)展為主體的企業(yè)，為品牌發(fā)展需要，店的面積越來(lái)越大，裝修越來(lái)越豪華。而上述費(fèi)用大部分由經(jīng)銷商付出，生產(chǎn)商及經(jīng)銷商因此不堪重負(fù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，促銷成為常態(tài)經(jīng)營(yíng)手段，利潤(rùn)被極大的削薄了。渠道主體的裝飾材料市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快，導(dǎo)致終端門店數(shù)量急劇上升，而單店銷售量卻急劇地下降。渠道主體的裝飾材料市場(chǎng)的的店租費(fèi)用急劇上升，導(dǎo)致單位銷售利潤(rùn)急劇下降。渠道主體的裝飾材料市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)向下游供應(yīng)商傳導(dǎo)，為尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商和經(jīng)銷商不得不向渠道妥協(xié)，甚至付出灰色支出。

　　經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度不足，培訓(xùn)不足，經(jīng)營(yíng)能力不足，資金量不足。上述問(wèn)題都極大的阻礙了企業(yè)的發(fā)展，為尋求對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，很多企業(yè)做出了不懈的努力，除在各省設(shè)立分公司加強(qiáng)市場(chǎng)的控制和提升服務(wù)力度外，部分企業(yè)尋求在終端直接開店;另有部分前衛(wèi)企業(yè)甚至在裝飾材料市場(chǎng)外開設(shè)單獨(dú)的體驗(yàn)館以尋求突破，但效果令人質(zhì)疑，不是此種做法的結(jié)果不好，而是大部分企業(yè)普遍抱有實(shí)驗(yàn)的想法，導(dǎo)致不能形成聲勢(shì)，但是同業(yè)內(nèi)的家具企業(yè)就已經(jīng)有成功案例，像北京的曲美家居就已經(jīng)在裝飾材料市場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)店鋪，轉(zhuǎn)而全部在繁華鬧市區(qū)開設(shè)體驗(yàn)館、展示中心、旗艦店。

　　總而言之，渠道問(wèn)題是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一，掌握了渠道就等于企業(yè)成功了一半，特別是能夠成功控制渠道的企業(yè)，渠道為王。

　　2、新渠道的發(fā)展對(duì)原有渠道的沖擊

　　除原有的裝飾材料市場(chǎng)的銷售渠道外，工程項(xiàng)目，超市對(duì)部分企業(yè)來(lái)講都是重要的渠道之一;但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起及B2B銷售的普及，很多新興的銷售渠道在逐步興起，特別是與電子商務(wù)有關(guān)的銷售渠道更是被80后、90后消費(fèi)者所推崇;但無(wú)論怎么說(shuō)，于近年興起的B2C網(wǎng)店，社區(qū)論壇推廣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等新興渠道都是依附于傳統(tǒng)渠道的，并且或多或少與原有渠道在發(fā)生沖突，這表現(xiàn)在：

　　限于地板產(chǎn)品所具有的特殊性，產(chǎn)品選購(gòu)必須有實(shí)體店的支撐，這直接考驗(yàn)企業(yè)對(duì)原有渠道的控制能力。

　　運(yùn)營(yíng)成本并不低廉，但是直接利潤(rùn)的降低與企業(yè)利潤(rùn)率的矛盾。新興渠道銷售與原有渠道銷售的沖突，蛋糕沒(méi)有變大，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)。企業(yè)與經(jīng)銷商間利潤(rùn)分配的矛盾，到底電子商務(wù)和團(tuán)購(gòu)是由企業(yè)來(lái)做還是經(jīng)銷商來(lái)做，重要的是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率。限于地板產(chǎn)品所具有的特殊性，鋪裝問(wèn)題的解決成為困擾新興渠道發(fā)展的問(wèn)題。企業(yè)雖然重視新興渠道，但并未為新興渠道的拓展做好準(zhǔn)備，包括拓展計(jì)劃，企業(yè)硬件，人員，及大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的思想觀念。新興渠道的發(fā)展雖然現(xiàn)在還不能成為主流，但在未來(lái)的發(fā)展并不是我們現(xiàn)在可以預(yù)測(cè)的，解決好上述矛盾是新興渠道發(fā)展的關(guān)鍵之一，目前也是對(duì)原有渠道銷售的重要補(bǔ)充。

　　三、管理是效益之源

　　在這里我不講計(jì)劃、組織、人事、領(lǐng)導(dǎo)、控制這些管理的日常環(huán)節(jié)。我只講講人的因素。很多老板講留不住人，企業(yè)人員流動(dòng)性太大，這里的問(wèn)題是什么?為什么作為行業(yè)翹楚的一小部分企業(yè)人員流動(dòng)小，為什么南潯企業(yè)的人員流動(dòng)那么大?

　　管理到底是什么，《管理學(xué)》上開宗明義就講到管理就是設(shè)計(jì)和保持一種良好環(huán)境，使人在群體里高效率的完成既定目標(biāo)。在大環(huán)境比較寬松的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)講比較弱化，各企業(yè)的收益情況比較良好，大家雖然都在講管理，但是對(duì)于管理效果如何，心中并沒(méi)有一個(gè)真正的標(biāo)尺;在今天和可以預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)，大環(huán)境變差了，銷售情況未必像以前一樣那樣好了，這是就是真正檢驗(yàn)企業(yè)管理功力的時(shí)候了，這種時(shí)期就是一塊試金石，管理的好，品牌知名度高，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，服務(wù)跟得上，企業(yè)凝聚力好，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)，人員培訓(xùn)跟得上，管理體系完善，財(cái)務(wù)制度嚴(yán)謹(jǐn)就能夠順利的度過(guò)艱難時(shí)期，甚至市場(chǎng)占有率仍舊會(huì)節(jié)節(jié)上升;做不到以上這些，那最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

　　如何做到好的管理，首先是要有好的人員，建立好的團(tuán)隊(duì)，而建立好的團(tuán)隊(duì)，優(yōu)厚的薪資福利待遇并不是找到好的員工的充要條件，企業(yè)文化的建立是目前木地板企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，很多老板講留不住人，企業(yè)人員流動(dòng)性太大，這里的深層次問(wèn)題在于很多企業(yè)包括一些大企業(yè)沒(méi)有很好的企業(yè)文化，老板天天在講短期效益，那你的員工肯定也是講短期效益的，員工如何能夠做到與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)這是一篇大文章，希望能夠引起在座和不在座企業(yè)家的重視;其次是做到以人為本，以人為本不僅是要求員工無(wú)時(shí)無(wú)刻在關(guān)注企業(yè)發(fā)展，要求員工的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)高度契合，更要求企業(yè)對(duì)員工予以更深層次的關(guān)注，企業(yè)不但要設(shè)計(jì)和保持一種良好環(huán)境，使員工在企業(yè)里高效率的完成既定目標(biāo)，更要合理安排員工的崗位適應(yīng)性、合理安排員工的職業(yè)規(guī)劃、合理安排員工的培訓(xùn)和工作質(zhì)素的提高、合理安排好員工的福利等等問(wèn)題，真正做到以人為本。做到這些企業(yè)人員自然而然就穩(wěn)定了，在座的和不在座的企業(yè)家也不用天天為找好的人才而發(fā)愁了，企業(yè)的發(fā)展自然而然也就順暢了。

　　競(jìng)爭(zhēng)的白熱化帶來(lái)的利潤(rùn)降低和管理正規(guī)化帶來(lái)的成本上升，最終會(huì)被企業(yè)優(yōu)質(zhì)化管理帶來(lái)的降耗所內(nèi)部消化掉，而且同時(shí)帶來(lái)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的大幅提升和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，講管理和不講管理孰優(yōu)孰劣自然一目了然。管理是企業(yè)效益的來(lái)源之一。

　　四、重組整合是業(yè)界發(fā)展的必經(jīng)之路

　　目前部分企業(yè)已經(jīng)上市了，部分企業(yè)在做著上市前的準(zhǔn)備工作;很多企業(yè)從前期的單一產(chǎn)品多品牌縱向發(fā)展發(fā)展到今天的多產(chǎn)品橫向擴(kuò)張，門、壁柜門、櫥柜、瓷磚等等木制品類和非木制品類都已經(jīng)成了我們地板企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

　　這代表了一種發(fā)展趨勢(shì)，要引起在座企業(yè)家的高度重視;企業(yè)發(fā)展到一定程度后，絕大部分企業(yè)都會(huì)遇到資金短缺的問(wèn)題，而引入公眾資金后，帶來(lái)的不僅僅是管理上的正規(guī)化和資金問(wèn)題的解決，帶來(lái)的還有由于資金的充沛而使品牌知名度迅速打響，銷量不斷提升，帶來(lái)的還有由于企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)迅速進(jìn)行橫向、縱向擴(kuò)張而填補(bǔ)其他行業(yè)領(lǐng)域缺乏知名品牌帶來(lái)的巨大收益，最終行業(yè)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越向少數(shù)寡頭企業(yè)集中，而本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展最終可能會(huì)像家電行業(yè)一樣市場(chǎng)上只保留十幾個(gè)至數(shù)十個(gè)品牌。

　　在這個(gè)發(fā)展時(shí)期之初，每一個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)成為最終的勝利者，但是不思進(jìn)取，抱著我是老板我只做獨(dú)資企業(yè)的想法的企業(yè)，除非獨(dú)自有天量資金的支持，最終會(huì)在這個(gè)時(shí)期的發(fā)展過(guò)程中被淘汰出局。因此，企業(yè)的整合和重組無(wú)論大小企業(yè)為了日后的生存和發(fā)展在目前的時(shí)期都是必須要進(jìn)行的。

　　這里需要特別注意的是：從前期的單一產(chǎn)品多品牌縱向發(fā)展的失敗經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際大企業(yè)的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，上述的做法都是一種可以有所作為的模式，但是要想成功，就不能只抱著企業(yè)資源共享的保守思維模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和操作，而要單獨(dú)投資、單獨(dú)立項(xiàng)、單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行操作，千萬(wàn)不能將新的項(xiàng)目置于原有就項(xiàng)目之下，給予新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)獨(dú)立的發(fā)展空間是必需的。

　　五、老調(diào)重彈，服務(wù)實(shí)質(zhì)上是品牌建設(shè)的重中之重

　　協(xié)會(huì)發(fā)起的30家地板質(zhì)量、售后服務(wù)雙承諾已經(jīng)11年了，原來(lái)講3分質(zhì)量、7分安裝，現(xiàn)在講1分質(zhì)量、9分安裝，總之，服務(wù)的概念年年講、月月講、日日講，但是真正把服務(wù)做到家的企業(yè)沒(méi)有幾家，且不談質(zhì)量問(wèn)題，有幾家企業(yè)會(huì)把服務(wù)做進(jìn)自己的年度預(yù)算，我想在座的沒(méi)有幾家，大家寧可把幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的資金投入到請(qǐng)明星、演藝界人士做代言，但投入到服務(wù)中的有多少?又有幾家企業(yè)有專職的服務(wù)隊(duì)伍(售后服務(wù)人員、專職安裝隊(duì)伍)?

　　殊不知，實(shí)質(zhì)上消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中把服務(wù)也當(dāng)做是重點(diǎn)關(guān)注之一，特別是在目前二、三次裝修人群不斷擴(kuò)大的情形下，口碑效應(yīng)、連鎖效應(yīng)更是提升銷量的有力武器;而這些都有賴于服務(wù)的提升和加強(qiáng)。特別是實(shí)質(zhì)上服務(wù)也是品牌建設(shè)的重要組成部分。

　　目前，服務(wù)不能有效提升的根本問(wèn)題在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的定位，價(jià)格戰(zhàn)作為目前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段已經(jīng)損害到了行業(yè)的健康發(fā)展，他不僅降低了企業(yè)制造再生血液的能力，也損害到了品牌建設(shè)的投入能力，特別是服務(wù)能力的提高;在此點(diǎn)上，實(shí)質(zhì)上管理的便利性、距離都不是問(wèn)題的根本原因，最主要的還是費(fèi)用上的原因和認(rèn)識(shí)上的不足。本身服務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)并不體現(xiàn)在短期直接銷售上，他的效應(yīng)和品牌建設(shè)是一樣的是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此，老調(diào)重彈，關(guān)注服務(wù)，重視服務(wù)，把對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)上升到品牌建設(shè)中重要一環(huán)的是非常必要的。