今年是世友地板第三個五年計劃的開年，針對2012年世友在市場營銷方面的策略，近期，中華地板網(wǎng)走訪南潯，對浙江世友木業(yè)有限公司營銷總監(jiān)蔣百勝做了采訪——

世友地板營銷中心營銷總監(jiān) 蔣百勝

　　中華地板網(wǎng)：2012年，家居行業(yè)承受了非常大的市場壓力，今年我們采取了什么樣的措施來應(yīng)對市場?

　　蔣百勝：好，由于國家的宏觀調(diào)控，也影響到整個下游建材行業(yè)的銷售業(yè)績。前不久我看了中國木材流通協(xié)會的一個統(tǒng)計分析報告，里面提到今年上半年，整個建材行業(yè)，特別地板業(yè)消費萎縮20%，各大品牌銷量也大都出現(xiàn)下滑跡象。世友上半年頂住來自各方面的壓力之下，仍保持著穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢，是難能可貴的。雖然我們對眼前的這個成績并不是很滿意，但客觀上說，確實已經(jīng)是難能可貴的。

　　其實，在年初我們就預(yù)感到今年會是地板行業(yè)最困難的一年，所以提前做了些應(yīng)對措施。其實整個市場競爭，說到底就是一個差異化競爭，所以應(yīng)對現(xiàn)在市場破局，應(yīng)該主要從這幾個方面下手：

　　一、產(chǎn)品方面：發(fā)揮世友產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，包括世友推出的一些新產(chǎn)品，比如實木，對原有產(chǎn)品進行了升級，我們的實木地板已推出第二代;在實木復(fù)合領(lǐng)域，我們強勢推出E0級的實用復(fù)合地板;在強化這個領(lǐng)域，我們也準(zhǔn)備在產(chǎn)品的工藝方面，做全方位的整合和革新，使得在性價比方面進一步提升。

　　二、渠道優(yōu)化：在年初，我們針對原有的營銷渠道進行升級，包括我們新的VI系統(tǒng)、SI系統(tǒng)都已陸續(xù)啟動。今年，我們的店面將以新的形象、新的裝修風(fēng)格出現(xiàn)，這將是一個全方位的升級項目，將會給消費者煥然一新的感覺，也使得整個世友的品牌形象得到很大的提升。

　　三、整個今年市場的壓力，首先是體現(xiàn)在一些大型城市，尤其省會城市面臨的壓力更大，因為他們的運營成本更高，在這種情況之下，包括像北上廣以及南京、重慶、武漢、杭州這些地方，據(jù)我們了解，很多的競爭品牌在當(dāng)?shù)刭u場都相繼退出來，甚至有些區(qū)域市場出現(xiàn)了退市30%、40%的高比例情況。在這種情況之下，如果單靠我們經(jīng)銷商支撐有難度。為此，世友加大對商家的實際支持力度。比如，在廣告投放、市場促銷、門面裝修等各方面，給予全方位的支持，幫助我們的商家度過這個難關(guān)。這樣一進一出的情況下，采用敵退我進的策略，反而在這些區(qū)域市場，我們?nèi)〉昧朔浅２诲e的成績。

　　四、加大宣傳促銷力度，我們除了在終端賣場進行包裝推廣以外，我們還要堅持走出去的路線，加大終端的推廣力度，包括像一些設(shè)計師酒會的推廣，包括我們線上線下的配合，還包括團購、砍價會以及工廠的產(chǎn)品直供會等多元化的形式。目前，這些措施都得到了不錯的反響，使得今年整個銷售，我們不但沒有受挫，反而出現(xiàn)了較為穩(wěn)定的提升，這對我們來說無疑打了一劑強心劑，對下半年的市場行情也更為看好。

　　中華地板網(wǎng)：如果說讓您對2012年上半年做一個總結(jié)，用一兩個詞來總結(jié)的話，你覺得用一個什么樣的詞會適合一點?

　　蔣百勝：應(yīng)該是跨越吧。這是我們年度營銷的主題了。就像劉翔的跨欄一樣，我們把這個坎兒跨過去。

　　中華地板網(wǎng)：目前為止，世友有沒有一些區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的策略?在今后發(fā)展中會不會有一些創(chuàng)新，或者說改善我們營銷模式的一些打算?

　　蔣百勝：先講講我們在渠道模式方面的做法。世友在整個地板行業(yè)當(dāng)中，走的是渠道扁平化路線，渠道扁平化是什么意思呢?像目前地板行業(yè)，很大一部分，他們主要還采用一種總代理、省級總代理、二級代理這樣一種模式。世友從兩年前就開始有意識地對這種渠道進行變更和布局了，就是從傳統(tǒng)的總代理這種模式，轉(zhuǎn)向另一個全新領(lǐng)域，省略所有的中間環(huán)節(jié)，直接就是工廠同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作模式。這將節(jié)省中間所有的費用，特別是降低一線的、二三線城市下游商家的運營成本，還可直接地提升他們的利潤空間，目前即使是一個縣級市場，都是由世友直接和他們直接進行合作。

　　所以在渠道扁平化的營銷模式方面，世友是走的最徹底，目前看來也是比較成功的。

　　第二個就是現(xiàn)在我們也越來越重視整個線上的推廣，線上銷售也是今后發(fā)展的一種趨勢。

　　中華地板網(wǎng)：電商模式。

　　蔣百勝：對，所以我們在線上推廣方面也加大力度，包括去年還有今年。我們整個推廣的費用，也是有史以來費用占比最大的，目前我們B2C的模式已經(jīng)開始在運作，包括我們在天貓商城，這些方面我們已經(jīng)開展運營。下一步我們還會自建我們的電商品牌。

　　前不久我去參加了紅星美凱龍店商務(wù)大會，我看紅星美凱龍這樣一些建材行業(yè)的終端，也在開始試水電商模式當(dāng)時我看了，就感覺非常不錯。我們世友在今年也推出了網(wǎng)上導(dǎo)購系統(tǒng)，總部品牌中心目前也在牽頭這個事情，開展線上線下的互動，包括構(gòu)建三維立體效果，以及整套產(chǎn)品一些裝飾效果，都可以通過我們這個系統(tǒng)能夠直觀的展示出來，便于消費者直接做決策，這些工作我們都開始做。上面提到的團隊促銷、團購砍價會，這些模式已經(jīng)在我們的從江浙市場開始入手，一直到整個華東地區(qū)、華南地區(qū)，現(xiàn)在在全國也推開，效果非常好。

　　中華地板網(wǎng)：重點就這三個方面的營銷模式，現(xiàn)在在不斷的改進。

　　蔣百勝：對。

　　中華地板網(wǎng)：您剛剛說到電商的模式，因為現(xiàn)在很多企業(yè)都會談到電商，也都會積極的試水電商，我還想請您再深入地跟我們分析一下，你覺得電商的作用，對我們企業(yè)的意義在哪?現(xiàn)階段會存在什么樣的劣勢。

　　蔣百勝：目前我知道像很多其他的行業(yè)，包括像電子，像家電的行業(yè)，他們已經(jīng)走在前面，他們在電商里面已經(jīng)走的很遠(yuǎn)，而且相對也比較成功。尤其在整個銷售，直接體現(xiàn)在他們的銷售額方面，都會逐漸擴大。

　　但是在建材這個領(lǐng)域里面，據(jù)我了解，好像在全國采用這種直接采用在線上銷售的，最后成交的比例，大概占了6%左右。從另一個層面來講，也就是說它的發(fā)展空間特別大，所以我們現(xiàn)在也非常關(guān)注，也非?？春眠@樣一個模式，世友這種試水不是簡單的蜻蜓點水，我們前期一直沒有大規(guī)模的培訓(xùn)，是在于我們希望把把這個模式論證得非常清楚，一旦開始啟動的話，我們的力度會更大，會超越我們地板行業(yè)的其他同行。目前，基本上我們已經(jīng)確定了，可能下一步會大舉地在線上銷售方面進行推進，這個是毫無疑問的。

　　我們現(xiàn)在遇到的瓶頸，會來自于哪幾個方面呢?就是我們這樣一個行業(yè)的產(chǎn)品，它是一個相對來講冷關(guān)注度，但是消費者參與度也非常高的行業(yè)，它可能需要通過進入這個平臺，來了解獲取更多專業(yè)的知識。這方面可能會給消費者增加一些難度，因為它相應(yīng)的專業(yè)性比較強，這是一個方面。

　　第二個方面，它的整個銷售不是單純的說把這個產(chǎn)品賣掉，這個銷售就完結(jié)，可能是我們剛剛把這個產(chǎn)品成交以后，這是我們服務(wù)的開始，因為下一步還涉及到測量、安裝以及售后服務(wù)。這些環(huán)節(jié)的，一個是它的時間跨度相對比較長，還有相對會比較繁瑣，同時對我們專業(yè)化水平要求比較高，所以也導(dǎo)致在線上銷售的過程中，可能有些信息不對稱、服務(wù)不到位，所以這是我們可能需要破解的一個關(guān)鍵。

　　第三個方面就是，要平衡渠道商他們的利益。因為現(xiàn)在世友的渠道，規(guī)模在行業(yè)內(nèi)應(yīng)該說是排在前三位的，我們目前整個零售渠道已經(jīng)達到了接近兩千家，這個規(guī)模是非常大的。所以現(xiàn)在要啟動這個項目必須要考慮平衡我們渠道商的利益。世友目前已經(jīng)形成了一套相對完備的解決方案，包括可能在產(chǎn)品的差異化方面及我們的利益分配方面有可能涉及到的問題，都充分的考慮了現(xiàn)有渠道商的利益。也就是說，我們現(xiàn)在一旦推出項目包括我們電商平臺的搭建以及下一步整個的專業(yè)化網(wǎng)站制作方面，都希望能夠真正體現(xiàn)和我們本身的品牌相符合的定位。

　　中華地板網(wǎng)：您預(yù)計我們大概會在幾年的時間會全方位的推出?

　　蔣百勝：這個時間是從7月份開始，我們已經(jīng)同專業(yè)的電商公司進行合作，目前已經(jīng)在運作了。而且我們預(yù)計，將會在未來的兩年之內(nèi)，我們就應(yīng)該可以做到行業(yè)的前三。

　　中華地板網(wǎng)：剛才您也談到了，就是我們世友在電商這一塊也會做，做這一塊的時候，我們肯定也會整合供應(yīng)商、物流、經(jīng)銷商上下游。您覺得到目前為止，咱們在整合產(chǎn)業(yè)鏈的時候，進展到了一個怎么樣的階段?您覺得這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈整合對我們世友的發(fā)展有一些什么樣的意義?

　　蔣百勝：我剛才談到了，市場競爭說到底，其實本質(zhì)上就是一個差異化的競爭。初期可能是產(chǎn)品的競爭、質(zhì)量的競爭。后來又可能會出現(xiàn)價格的競爭，然后綜合管理的競爭，這對我們的管理提出挑戰(zhàn)，重點是看誰的管理成本更低。再到最后一定是涵蓋到我們從供應(yīng)、生產(chǎn)到物流以及我們經(jīng)銷商這類的整合的價值鏈競爭、產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，這個是毫無疑問的。

　　剛才你談到關(guān)于供應(yīng)鏈這一塊，我就不談了，我談一下我們的物流系統(tǒng)和經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)鏈的整合問題。我們現(xiàn)在的物流系統(tǒng)圍繞著南潯總部的物流中心，并已一年多以前就已經(jīng)在全國開始16個省級物流中心，這將有力支持我們?nèi)珖鞯厍郎痰漠a(chǎn)品配送。從明年開始，世友將進一步來進行整合，其中包括建立起像東北、西南、華北這樣的區(qū)域物流中心，這樣既保障有力，同時做到成本最優(yōu)。

　　在營銷管理的層面上，目前世友還將從分支機構(gòu)，也就是分公司的協(xié)銷模式進一步過渡到轉(zhuǎn)向省級銷售公司這樣實體化的運營。一旦建立起來，它就不再是一個協(xié)銷的概念，而是直營，這將使整合資源的能力變得更強。我們會通過和經(jīng)銷商以合資、合營的方式來加強與經(jīng)銷商、渠道商的緊密聯(lián)合。通過這種模式做到你中有我、我中有你，而且都能夠共同分享這個市場成長的成果。這樣使得我們的整個凝聚力、戰(zhàn)斗力各方面就進一步增強了。而且現(xiàn)在我們已經(jīng)開始在杭州、南京、北京這樣的城市，開始試點運營，并且已經(jīng)取得了不錯的效果。所以明年開始，我們逐步向全國推開。我相信通過這種產(chǎn)業(yè)整合的話，它的競爭力會進一步增強。

　　中華地板網(wǎng)：對經(jīng)銷商來說也是一種很好的合作方式，既然是自己的東西，肯定會更用心得去做。

　　蔣百勝：是的。