隨著人們越來越渴望購房后能有“一站式服務”、“拎包入住”的消費體驗，定制家居也從單品的家具定制逐漸演變到全屋定制。其實，全屋定制已經超出了家具和定制家具的范疇，將領域觸及到了另外一個專業(yè)區(qū)——家裝。

全屋定制與傳統(tǒng)家裝之間互跨互融，卻不完全重合。傳統(tǒng)家裝比全屋定制多了除定制品類外更多的基裝建材和裝修服務，而全屋定制比傳統(tǒng)家裝多出的部分則是定制柜體外的家具和軟裝。兩者交集的部分是櫥柜、衣柜和門窗的定制。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

家裝企業(yè)與全屋定制的關系主要有三種：

第一是互惠互利的合作關系，雙方為了共同利益，一起搞活動接單，甚至組建聯盟形成長期的帶單合作，這是當前市場上大多數全屋定制與家裝公司的主流模式；

第二是合作與競爭的關系，家裝公司向下游跨界或整合，自身業(yè)務中也有全屋定制，這時的業(yè)務沖突就避免不了，但一般家裝公司的產品體系不全，品牌屬性也比較弱，再加上很多消費者對某品類和某品牌是強需求的，所以家裝公司還需依靠與全屋定制合作共贏；

第三是戰(zhàn)略競爭關系，“一站式服務”和“拎包入住”的消費升級催生了整裝模式的萌芽，家裝公司全面向下游整合（自建、并購、采購），構建供應鏈體系向“全屋+整裝”的目標前進，同時全屋定制也切入裝修市場試圖與家裝爭奪客戶入口。從長遠分析，未來家居建材行業(yè)肯定會迎來大整合，家裝企業(yè)與全屋定制的關系逐漸從合作演變成博弈，而最終是消費者作為裁判。

不管是家裝企業(yè)，還是全屋定制，都是為消費者提供系統(tǒng)性的“產品+服務”解決方案。所以家裝企業(yè)跨界定制有其必然性，但家裝企業(yè)與全屋定制，兩者之間有根本性差別：在行業(yè)屬性上，家裝企業(yè)是服務屬性的行業(yè)，強調個性化的消費體驗；全屋定制是產品屬性的行業(yè)，強調標準化的規(guī)模生產。所以與成品跨界定制、板材跨界定制不同，家裝跨界定制本質上是：從服務屬性跨界到產品屬性。

家裝公司三大盈利結構是：設計，施工和產品。家裝公司跨界定制，設計與施工是的制勝點，產品鏈是盈利點。

首先，設計是家居裝修的靈魂，成功的設計是裝修成功的基礎。但中國人“愿意為實物買單，不愿意為服務買單”的消費習慣，使全屋定制、家裝公司都把設計服務作為免費引流的工具。

其次，施工是品質裝修的保障，成熟的施工是“所見即所得”效果交付的基礎，但施工（人工）成本上漲壓縮裝修企業(yè)的生存空間。最后，產品是家庭生活方式的表達，好產品是盈利載體，但家裝公司的產品（主材、輔材、家具、飾品等）多是外購整合，市場主導權很受牽制。從家裝消費者的角度來看，家裝公司應該是“主角”，掌握著家居設計主導權與銷售主導權，這也是家裝跨界定制的出路所在。

1、家居設計主導權

在某個空間內將基裝、硬裝、軟裝等元素通過系統(tǒng)地設計，將所要表達的物質和精神需求呈現在整個空間內，從而實現家庭所向往的生活方式，就是家居設計。

但隨著“一站式服務”、“拎包入住”的家裝升級，家居設計演變成一個“整體”的解決方案。這個設計方案需要兩個必備要點：一是從功能、空間，到顏值、品質等要素構成消費者期望的生活情景；二是由多個品類的家居產品集成一個整體產品。與全屋定制競爭，家裝企業(yè)在爭奪“設計主導權”應該是處于上風，是家裝跨界定制必須掌握的“核武器”。

2、家居銷售主導權

某種意義上說，家居設計主導權就是銷售主導權。家裝消費者的基本需求：裝修一個家。家裝設計師以“設計”為線索，先根據戶型面積，畫好各個房間的空間，把各種建材擺置妥當后，再根據消費偏好和生活情境等，又把家具擺設、家居配飾等等裝飾性元素擺進業(yè)主的房子。

但現實情況是，當前很多家裝設計師都圍繞著“銷售產品”而設計，而不是以設計為核心去銷售產品。簡單說，就是家裝設計師為強賣產品給顧客而設計，然后失去消費者的信任，導致銷售主導權轉移到下游全屋定制等企業(yè)手中。設計即銷售，首先要自建或整合完成的產品體系，從品類到價格覆蓋目標消費群體；其次，規(guī)范家裝設計師利益收入，驅動“設計為核心”的銷售模式，杜絕不合理的灰色提點。

3、產品即是基礎，也是盈利載體

如果裝企跨界定制連最基礎的產品都做不好，又談何設計主導權與銷售主導權？根據當前市場情勢，構建產品體系的主流策略有兩種：

一是中小型家裝公司，基于業(yè)務和訂單的階段性合作，采用經銷加盟或代工貼牌的方式，構建自有的家裝“產品鏈”，其經銷加盟可分--單品加盟、全屋加盟、供應鏈加盟。

二是大型家裝公司，除了與單品、全屋、供應鏈等企業(yè)廣泛合作外（采購），還可以自建、收購工廠，豐富自己的產品線，增強抗壓能力，增加利潤空間。但裝企跨界定制構建產品體系應基于“效率、體驗、成本”的新零售邏輯。

所以，對于核心產品而言，適宜采用自建或收購工廠的方式，是強品牌、高利潤、大流量的載體，關乎到企業(yè)的核心競爭力；而對于輔助產品，適宜采用外購整合的方式，是弱品牌、低利潤、小流量的載體，為企業(yè)彌補某個短板品類。

原來的裝修木作是家裝的重要盈利點，包括了木門、衣柜和櫥柜定制。家裝木作經歷三個發(fā)展階段：第一階段是木工現場制作、安裝；第二階段是裝修公司后場生產，然后再到現場安裝；第三階段是木作生產從家裝公司脫離開來，成為獨立的品牌運作，如歐派家居（櫥柜）、索菲亞（衣柜）、TATA（木門）等。

這種發(fā)展趨勢本質上是專業(yè)化的社會分工，如果實力不夠的家裝企業(yè)“直線”跨界定制是否違背社會分工的邏輯？

家裝企業(yè)是服務屬性，定制企業(yè)是產品屬性。家裝企業(yè)的服務屬性主要包括：設計與施工。家居設計是向著個性化的目標前進，施工則是朝著家裝標準化的方向發(fā)展。

前幾年家裝倒閉潮，許多裝企跑路、倒閉、被投訴，甚至全行業(yè)陷入了信任危機，過去曾是家裝人最關心的“流量”再也不被提及，越來越多的家裝品牌強調“交付”。畢竟做大企業(yè)的第一規(guī)律是：“大市場+大規(guī)模銷售+大規(guī)模生產”，由它演變出來的則是“標準化”。

而家裝企業(yè)一方面是消費者的“千人千面”的個性化需求；另一方面是企業(yè)的“千篇一律”規(guī)模化的生產，如何平衡好個性化與標準化，是值得每個家裝人去深思的問題。

中國另外一個4萬億規(guī)模的行業(yè)是餐飲，也是服務屬性。兩個4萬億規(guī)模的服務屬性的行業(yè)至今還沒有出現一家千億級規(guī)模以上的企業(yè)，而不到2萬億規(guī)模的產品屬性的家電行業(yè)出現了美的、海爾、格力、TCL等千億巨頭。原因在于產品屬性的家電行業(yè)是高度標準化的，這對家裝行業(yè)來說很難比擬。

但借鑒家電行業(yè)的發(fā)展，家裝行業(yè)的“相對”標準化有三條路要走：第一，將家裝的服務屬性轉化為產品屬性，如產品標準化、設計標準化、施工工藝標準化、倉儲物流標準化，是“產品+服務”的整體產品方案；第二，由傳統(tǒng)制造業(yè)升級現代智造業(yè)，基于大數據平臺，突破初級工業(yè)化范疇，用“智造、智鏈、智控”的方式，解決個性化與工業(yè)化的矛盾；第三，是工人產業(yè)化、專業(yè)化，職業(yè)化，及梯隊建設，因為工人才是標準化落地的執(zhí)行者。

現在全屋定制行業(yè)正迅猛發(fā)展，而同時又出現了“整裝”和“拎包入住”等新風口，所以，誘引不少家裝企業(yè)跨界定制分羹市場，但他們在跟風時卻忽略了全屋定制的最核心：產品是基礎，設計是靈魂。

產品是最考驗家裝跨界定制的。這對于實力雄厚的家裝企業(yè)來說，跨界或整合下游產品是一種戰(zhàn)略性布局；但對于實力不夠的家裝企業(yè)而言，可能不是風口而陷阱，還需要積累經驗和實力，或憑借外力

1、80、90后是中國家裝家居消費市場的主力人群。80后成為家裝消費主力，90后正在進入家裝消費市場。

數據顯示，80后是家裝家居人群的主要力量，占總體的51%，主要呈現四方面特征：（1）追求快樂、享受生活；（2）重品牌，重時尚；（3）對關系消費、情感消費關注度降低；（4）對低價產品的解讀可能是“不夠檔次”。

而90后作為新成長起來即將成家立業(yè)的一代，對家裝家居需求占總體的33%。主要呈現四方面特征：（1）更喜歡網上購買方式；（2）將消費感覺轉換成消費價值；（3）對價值情感、夸耀性及符號性的要求；（4）超越商品或服務的物質性價值及使用價值。

整體上，80、90后的消費觀念與父母輩產生了天翻地覆的變化，消費用戶追求個性、時尚、簡約，厭棄千篇一律、摒棄繁復沉重的性格特點讓個性化成為家居行業(yè)的重要追求。

另，類似于“定制服務”的新式消費體驗越來越受到人們的追捧。除了關注產品本身，消費者也更加注重產品給人帶來的情感上的輸出，以及產品與周圍整體家居配套家裝產品的和諧度。

2、00后家裝家居消費即將崛起。抓住年輕人，就抓未來市場。最早一批00后已經22歲成年，是未來3-10年新崛起家裝家居消費市場。

00后傾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每個品牌背后都應有自己獨特的定位，并產生價值認同和情感共鳴而“買單”。消費升級的背景下，年輕的企業(yè)都已開始自我革新：品牌定位年輕化、產品研發(fā)年輕化、營銷方式年輕化。傳統(tǒng)老牌家具企業(yè)若想不被淘汰，必須淘汰過時的手段，跟上時代的步伐，用創(chuàng)新的思維，讓企業(yè)“永葆青春”。

3、新中產消費者的家居新主張。新中產消費者是在一二線城市，生活硬件好，處于婚育階段的年輕人，更偏好中高端品牌，線下消費愛去中高檔商場，消費能力更強。

他們希望家裝家居能夠有品質沒負擔，高效率還省心，是生活品質型消費，主要呈現六方面特征：（1）顏值超高；（2）智能生活；（3）綠色健康；（4）不貴有料；（5）住而有品；（6）卓而不同。

4、“她”經濟時代崛起。數據顯示，家裝家居消費的男女比例基本均衡，女性消費者占比51.31%，比男性消費者略高。

但不同性別的消費者，有明顯不同的消費傾向：在家具購買方面，女性TGI更高，對選購家具、家裝飾品更為顯著；在建材購買方面，男性TGI更高，對選購主材、裝修設計更為顯著?！八毕蛲募已b家居有“顏”、也有“品”。同時，注重考慮家人的感受，表現出較強的家庭歸屬感。

5、小孩、老人和租客或將迎來行業(yè)爆點。細分、細分，再細分；聚焦、聚焦，再聚焦。小孩、老人和租客的家裝家居需求，與青年完全不同。

數據顯示，“已婚家庭”是家裝家居消費群體的重要結構。其中，“已婚＆一孩”最多，占比49%。當前“一孩”幾乎傾注父母所有的愛，“兒童式裝修”逐漸得到了“寶爸寶媽們”的重視，再伴隨著國家“二孩政策”的實施深化，未來的兒童家裝家居市場是一片新藍海。

6、與此同時，中國正逐漸邁進老齡化社會。據統(tǒng)計，2015年60歲及以上人口達到2.22億，占總人口的16.15%。預計到2020年，老年人口達到2.48億，老齡化水平達到17.17%。新一代老年人呈現四大特征：（1）具備一定消費能力（退休金、養(yǎng)老金）；（2）不與子女一起居??；（3）更愿意為自己消費；（4）適老環(huán)境的改造需求與居住環(huán)境老化。

另外，在家裝家居需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，占比60%，首套房裝修是主要市場需求。但6%的家居家裝消費是租房群體，北上廣深等大城市的年輕人買不起房，而國家推出“租售同權”政策，驅動長租房市場興起。

消費升級的背景下，不少家裝家居企業(yè)加大廣告投入，旨在打造消費者品牌。其試圖通過“品牌認知”優(yōu)勢獲得更大市場份額，給競爭對手造成了巨大的競爭壓力。但在沖擊消費者品牌的道路上，有不少企業(yè)就遭遇過沉重打擊，企業(yè)不但沒有發(fā)展起來，反而是一蹶不振，從此從市場上消失。

打造消費者品牌是企業(yè)的核心競爭力，尤其是在紅海廝殺的時期。

1、家裝家居的媒體營銷四個階段。（1）感知期：消費者產生需求，開始收集信息；（2）興趣期：產生興趣，瀏覽比較；（3）決策期：做好決定，完成購買；（4）分享期：好友分享，推薦產品。

對消費者而言，不同營銷階段的廣告類型是有偏好差異的。在興趣期，消費者對廣告的接受程度最高，其次是決策期和分享期。而在眾多廣告中，“品牌形象廣告”最能夠影響消費者的心智。其次，是“打折促銷廣告”、“產品參數廣告”、“案例展示廣告。

其中，“打折促銷廣告”在決策期受到消費者更高的關注；“明星代言廣告”的作用在興趣期和分享期更明顯；“新品上市廣告”在分享期的關注度最高，可見不少消費者在購買完畢后仍然關心新品上市的信息。

2、消費者選購家裝家居的信息渠道。在感知期和興趣期，消費者更樂于借助互聯網渠道獲取家裝家居信息。登陸大型綜合網站的家裝家居頻道成為消費者獲取信息的首選，其次是利用搜索引擎檢索相關信息；數據顯示，消費者信息渠道“傳統(tǒng)+網絡”占整體61%比例，線上線下一體化信息傳播成趨勢。

3、消費者檢索信息內容的偏好。在感知期和興趣期，消費者信息內容最喜歡收集“整體搭配”，其次是“裝修風格”。此外，對裝修預算、環(huán)保指標、品牌檔次、前人經驗（評論）等內容也是消費者比較關注的內容，主要的信息渠道是“傳統(tǒng)+網絡”獲取。

4、新媒體終端占據消費者大部分注意力。當互聯網時代跨進了移動互聯網時，手機媒體終端占據消費者大部分注意力，其次才是電腦媒體終端。電視作為傳統(tǒng)媒體，仍然對消費者產生重大的影響。而地鐵/公交等交通工具，以及紙媒體和電梯樓宇等廣告吸引到消費者的注意力有限。在常用的移動應用中（手機），社交、資訊資訊以及電商類APP的廣告最能吸引消費者閱讀；此外，消費者對本地生活類、視頻類廣告也比較感興趣。

今天是一個海量信息的時代，高度碎片化-甚至粉末化的時代，內容分散在各平臺傳播的自媒體時代，“內容營銷”在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發(fā)重要。

新媒體環(huán)境下的內容營銷趨勢重點：（1）多維度輸出內容；（2）高頻次生產內容；（3）多渠道，矩陣化、長期持續(xù)做作內容厚度；（4）圖文、視頻、短視頻、小程序、H5、漫畫等多形式。其實，不少企業(yè)已經盯上了新媒體社交平臺，如尚品宅配，在當下火熱的抖音平臺，利用僅十幾秒的家具產品展示或公司展示進行品牌推廣。企業(yè)營銷成本近乎為零，傳播力度卻是空前的，有些視頻點贊數量甚至能達到上百萬。

5、互聯網不僅是信息渠道，也是最主要的比較工具。數據顯示，45%的消費者是先網上查詢價格，后到實體店，41%的消費者離店后，在線上查詢價格；26%的消費者在實體店中，用移動互聯網比較；甚至還有12%的消費者只用網上比較。但線上廣告轉化訂單需跨越多重障礙，主要包括有：“品質難保證”、“運費貴，保修難”、“找不到線下門店”、“品牌知名度低”、“線上購買流程復雜”等障礙。

（文章來源：麥存研習社，侵刪）