近四十年，家居家裝行業(yè)歷經(jīng)從線下拓客、傳統(tǒng)媒體投放到“互聯(lián)網(wǎng)+” 的營銷發(fā)展。2019年，電商直播大潮奔涌而至；2020年，疫情推動(dòng)直播電商爆發(fā)；隨后兩年，競爭白熱化的家居家裝行業(yè)，更多地發(fā)力于線上運(yùn)營；時(shí)至今日，家居家裝行業(yè)的直播營銷已成為行業(yè)常態(tài)。

雖然各個(gè)平臺的商業(yè)直播已經(jīng)成熟，但本報(bào)告研究仍聚焦于更加具備代表性的抖音直播渠道。

報(bào)告速覽

■ 直播電商迅猛發(fā)展，家居家裝行業(yè)直播已成為常態(tài)

■ 家居家裝品牌自播相較達(dá)人帶貨更為活躍

■ 品牌自播大直播間更依賴dou+或feedsLive等渠道引流

■ 品牌自播單賬號日均直播時(shí)長約4.21小時(shí)，低于抖音帶貨直播平均水平

■ 經(jīng)典案例：“勞?！?/strong>定制衣柜和木門品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音自播

■ 讓品牌直播少走彎路的營銷策略

以下是報(bào)告精選內(nèi)容。

家居家裝營銷發(fā)展背景

2020年面對新冠疫情巨大的沖擊，家居家裝行業(yè)也更多地發(fā)力于線上運(yùn)營，積極打造線上與線下交互的用戶購物體驗(yàn)，在短視頻、直播兩大風(fēng)口發(fā)力，通過線上運(yùn)營與線下渠道的結(jié)合，完成線索收集、促成交易，有利于與用戶建立起長期的信任關(guān)系。

(圖片來源：新榜服務(wù)，侵刪)

據(jù)巨量算數(shù)公開數(shù)據(jù)，2021年抖音家居家裝創(chuàng)作者直播間、開播賬號、直播時(shí)長均有提升。2022年，家居家裝行業(yè)直播已逐漸形成了成熟的商業(yè)模式，很多品牌的線上渠道積累了可觀的品牌粉絲，直播運(yùn)營成了行業(yè)引流獲客效果可觀的營銷渠道，目前家居家裝品牌直播已成常態(tài)。

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直播帶貨概況

家居生活直播行業(yè)繁榮發(fā)展，其中細(xì)分的家居家裝行業(yè)近一年較為活躍，主要包括家具家紡、裝修建材、廚具衛(wèi)浴等。在新榜有賺觀察的50多萬的家居生活號中，企業(yè)認(rèn)證賬號17w+，占比約36%，品牌與達(dá)人互惠共贏。

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▌達(dá)人帶貨

新榜有賺研究家居家裝號近三個(gè)月的直播數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：粉絲數(shù)1w-10w的賬號數(shù)量居多，占比37.17%。從銷量來看，粉絲大于百萬的頭部賬號商品銷量最高，粉絲數(shù)量10w-50w的腰部賬號依靠賬號數(shù)量優(yōu)勢，商品總銷量排在第二。

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據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，達(dá)人直播帶貨傭金比例一般在10~30%。一般情況下，單場直播GMV與粉絲量級呈正相關(guān)，另外直播間投流對于直播起量、場觀、總體GMV也至關(guān)重要。

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▌品牌自播

在直播帶貨生態(tài)中，品牌自播穩(wěn)步發(fā)展。品牌號平均直播253場，場均銷售額7200+，高于達(dá)人直播帶貨的平均表現(xiàn)。

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本次報(bào)告，我們選取了市場上消費(fèi)者認(rèn)可的部分品牌進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)家居家裝品牌大多創(chuàng)建了品牌自播號或矩陣號，通過短視頻作品和直播間官方平臺等引流方式，在搶占用戶心智、打造品牌形象和拉動(dòng)產(chǎn)品銷量等方面均有亮點(diǎn)。

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品牌自播分析

新消費(fèi)時(shí)代下，想要在家居家裝行業(yè)乘風(fēng)破浪，將更加快捷、高效的直播手段與家居營銷相結(jié)合，品牌自播是商家們繞不開的話題。

▌直播時(shí)長

整體上看，家居家裝品牌自播號開播時(shí)間分布在凌晨5點(diǎn)至晚上23點(diǎn)之間，最晚下播時(shí)間超過凌晨2點(diǎn)，行業(yè)直播整體上看時(shí)間跨度長。

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▌?dòng)^眾來源

新榜有賺分析可知，觀看人次較少的小直播間觀眾中，粉絲占比相對較高（0-500觀看/小時(shí)的觀眾，有23%來自粉絲），隨著觀看量級提升，來自粉絲的觀眾占比降低。

結(jié)合新榜海匯數(shù)據(jù)，家居家裝直播間的觀眾主要來自直播廣場推薦、直播dou+加熱直播間或feedsLive投放等渠道。

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抖音家居家裝品牌大直播間點(diǎn)贊總量高，小直播間觀眾點(diǎn)贊互動(dòng)比例高。76%的直播場均觀看人數(shù)在2000以下，而頭部直播間平均每小時(shí)觀看人次為17.78萬，頭尾部兩極分化嚴(yán)重。

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▌轉(zhuǎn)粉率

家居家裝自播60%的直播間觀眾轉(zhuǎn)粉率在1%以上，意味著此類直播間每有100人次的觀看就會(huì)至少新增1個(gè)賬號粉絲。

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▌引流轉(zhuǎn)化

商家需要根據(jù)用戶不同時(shí)期的需求，在直播間給出不同的營銷方案。

引流初期，為吸引用戶留資，商家多利用“1元”“0元”“低價(jià)”“免費(fèi)”服務(wù)，與目標(biāo)客群建立初步聯(lián)系。

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為刺激用戶進(jìn)一步購買，商家使用訂金、優(yōu)惠券抵扣，提前鎖客，此類商品適用于需求明確并對品牌有一定認(rèn)知的客群。

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品牌自播優(yōu)秀案例

在上述對品牌自播的觀察中，我們發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)品牌表現(xiàn)突出，堪稱“勞模”，諸多營銷方法值得借鑒。

為維護(hù)品牌權(quán)益，該部分案例分析內(nèi)容均對品牌信息進(jìn)行了脫敏處理，案例內(nèi)容僅做參考。

▌定制衣柜

品牌A的集團(tuán)號通過實(shí)景打造，營造出線下逛門店的場景化體驗(yàn)；其賬號錯(cuò)峰開播，直播頻次和直播時(shí)長比行業(yè)平均水平較高；截止到2022年11月1日，該品牌在抖音官方藍(lán)V認(rèn)證關(guān)聯(lián)的3個(gè)品牌集團(tuán)官方賬號。

通過新抖數(shù)據(jù)長期觀察可得，近一年時(shí)間該品牌矩陣號直播場次超2000場，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)家居家裝品牌集團(tuán)號平均直播水平。

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▌木門品牌

品牌B布局集團(tuán)矩陣直播賬號，在全國1200多個(gè)城市擁有2200余家專賣店在抖音企業(yè)藍(lán)V賬號約有70多家，除會(huì)員體驗(yàn)店、 官方旗艦店等品牌集團(tuán)賬號外，還有60多個(gè)帶地域信息的分公司及經(jīng)銷商賬號。

該品牌直播團(tuán)隊(duì)搭建較為專業(yè)，利用短視頻預(yù)熱賦能直播間。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)分析可得，該品牌提前四天（從9月12號開始）對9月16號的直播進(jìn)行預(yù)熱，預(yù)熱短視頻共有35條，總點(diǎn)贊量約有3.41w，預(yù)估引流人次1.32w人，9月該木門品牌單場直播預(yù)估GMV超1500W。

(圖片來源：新榜服務(wù)，侵刪)

總結(jié)與建議

▌挑戰(zhàn)與優(yōu)勢

從2020年抖音家居家裝行業(yè)直播的涌現(xiàn)，到2022年品牌自播日趨成熟，其中不乏幾經(jīng)周折終能如愿以償?shù)内A家，也有嘗試失敗折戟沉沙的眾多身影。

隨著新媒體興起帶來的媒介性質(zhì)變化，也對營銷內(nèi)容、營銷形式、轉(zhuǎn)化鏈路等市場場景帶來巨大影響。從線下銷售到網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的逐漸轉(zhuǎn)變，看似信息載體的變化，實(shí)則是對內(nèi)容營銷質(zhì)量要求的提升。

與KOL達(dá)人相比，品牌開播，首先面臨的就是主播、內(nèi)容、用戶三要素的融入難題。而對于家居家裝直播來說，專業(yè)信任感的用戶需求較之一般快消類產(chǎn)品更強(qiáng)。

所以，主播和內(nèi)容都需要在能夠設(shè)身處地為客戶提供個(gè)性化、定制化感受方面下功夫，充分利用好直播間的場景優(yōu)勢。

抖音直播間在這方面提供的優(yōu)勢是年輕化、時(shí)尚化的整體感覺，以及精準(zhǔn)的用戶畫像標(biāo)簽；

如何在品牌自播和達(dá)人帶貨直播兩者間找到適合自己的平衡模式，以及有效利用投流等加熱手段，將客戶最終留在自己的私域，才是真正的挑戰(zhàn)。

▌營銷策略建議

目前家居家裝行業(yè)利用抖音直播引流促銷的模式趨于成熟，品牌在投放中可以聚焦目標(biāo)人群、結(jié)合用戶興趣、痛點(diǎn)以及直播優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊直播，完成轉(zhuǎn)化。

(圖片來源：新榜服務(wù)，侵刪)

在行業(yè)競爭白熱化、直播常態(tài)化的今天，線上運(yùn)營與線下渠道相互配合，是品牌和商家不得不啃的硬骨頭。無論To B還是To C，都是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，行業(yè)自身存在短板，比如被消費(fèi)者詬病的服務(wù)質(zhì)量參差不齊、流程缺乏規(guī)范等。數(shù)據(jù)背后是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)，別讓線上營銷、品牌直播成為阿克琉斯之踵。

(文章來源：新榜服務(wù)，侵刪)