奶油風(fēng)、治愈系、松弛感是當(dāng)下年輕人的家居熱詞。

折騰家居家裝，營(yíng)造有質(zhì)感的生活氛圍，是當(dāng)下越來(lái)越多人的生活期盼，而這背后隱藏著千億級(jí)中國(guó)家居家裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎及新機(jī)遇。

那家居行業(yè)目前有怎樣的變化？未來(lái)機(jī)遇在哪？消費(fèi)人群發(fā)生了哪些改變，有著什么樣的消費(fèi)特征? 家居品牌又該如何布局營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

為回答上述問(wèn)題，瀝金研讀了由騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）推出的《洞悉家具 探尋“視”界 ——2023家居行業(yè)洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書），深度解析當(dāng)前家居市場(chǎng)現(xiàn)狀，洞察用戶消費(fèi)需求變化，以期為品牌建設(shè)提供實(shí)踐參考，助力行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌生意增長(zhǎng)，以下是結(jié)論總覽：

1.消費(fèi)變化處于經(jīng)濟(jì)下行周期的人們配置重資產(chǎn)的意愿度下降，更多人選擇用房屋裝修升級(jí)替代購(gòu)置新房，自住房翻新是大趨勢(shì)；用戶觸達(dá)進(jìn)一步線上化，品牌私域點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)提供產(chǎn)品咨詢是觸達(dá)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵窗口。

2.人群特征家裝市場(chǎng)消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)顯著，其中年輕人多為首次裝修、偏好“保姆式”貼心服務(wù)的家裝品牌；男性為核心決策者，重點(diǎn)關(guān)注材料及產(chǎn)品質(zhì)量，女性決策重點(diǎn)在審美層面，更關(guān)注家裝、家居風(fēng)格。

3.營(yíng)銷策略對(duì)細(xì)分人群制定差異化營(yíng)銷策略、重視線上渠道數(shù)字化建設(shè)，塑造好內(nèi)容加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

4.未來(lái)機(jī)會(huì)因宏觀環(huán)境影響，自住房翻新、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、家居智能化正成為家裝消費(fèi)新風(fēng)向；隨著智能家居的滲透率提高，下沉市場(chǎng)中以智能單品為紐帶的全屋智能家居是增長(zhǎng)點(diǎn)。

先來(lái)看看家裝行業(yè)的消費(fèi)變化。

從消費(fèi)動(dòng)機(jī)看，處于經(jīng)濟(jì)下行周期的人們配置重資產(chǎn)的意愿度下降，更多人選擇用房屋裝修升級(jí)替代購(gòu)置新房，自住房翻新是大趨勢(shì)。

據(jù)白皮書，有53%的消費(fèi)者裝修需求來(lái)源于對(duì)功能性及審美的更高追求；44%的消費(fèi)者因搬入新家、結(jié)婚等入伙需求選擇裝修，另有3%因房屋出租需求進(jìn)行裝修。

且在升級(jí)改造時(shí)，新房群體更追求品質(zhì)，預(yù)算多在16~25萬(wàn)；而舊房群體追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，預(yù)算多在10萬(wàn)以下。

從消費(fèi)需求看，家裝消費(fèi)者需求已細(xì)分為基礎(chǔ)、升級(jí)、高階三級(jí)狀態(tài)，且消費(fèi)者愈發(fā)精打細(xì)算，希望品牌主動(dòng)讓利，提供更豐富的免費(fèi)服務(wù)和權(quán)益。

基礎(chǔ)性需求是安全舒適及實(shí)用性；升級(jí)需求是家裝效果體現(xiàn)品質(zhì)感，且材料要環(huán)保健康；高階需求是科技感 、娛樂(lè)性等個(gè)性化需求。

需求細(xì)化的同時(shí)，78%的消費(fèi)者希望裝修前提供免費(fèi)上門量尺/首套設(shè)計(jì)方案等服務(wù)，51%的消費(fèi)者希望提供裝修后免費(fèi)保養(yǎng)和損壞包換等服務(wù)。

從消費(fèi)渠道看，家裝消費(fèi)的用戶觸達(dá)呈現(xiàn)進(jìn)一步線上化趨勢(shì)，且消費(fèi)者對(duì)家裝信息的了解愈發(fā)廣泛，品牌私域點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)提供產(chǎn)品咨詢是觸達(dá)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵窗口。

據(jù)白皮書，40%的消費(fèi)者表示線上可以多渠道了解信息，進(jìn)而打破信息不對(duì)稱性；38%的消費(fèi)者表示在線上了解裝修信息的時(shí)間無(wú)限制，可隨時(shí)隨地進(jìn)行了解。且消費(fèi)者在線上了解家裝信息時(shí)，價(jià)格是第一考量因素，其次是同家裝團(tuán)隊(duì)的溝通成本、專業(yè)度、前人經(jīng)驗(yàn)、環(huán)保指標(biāo)。

另外，消費(fèi)者在首次了解家裝信息后會(huì)選擇和導(dǎo)購(gòu)/客服立刻進(jìn)行溝通，微信則是建立溝通的核心渠道，其中有61%通過(guò)個(gè)人微信，37%通過(guò)企業(yè)微信，28%通過(guò)導(dǎo)購(gòu)群。

再來(lái)看家裝消費(fèi)人群都有哪些特征。

從年齡看，目前家裝市場(chǎng)消費(fèi)者46%為90后、其中以30-34歲的群體為主，41%為80后，13%為70后，年輕化趨勢(shì)顯著。

其中，70后價(jià)值人群的家裝需求多以舊房升級(jí)改造為主，最為注重性價(jià)比，在內(nèi)容偏好上喜歡能夠提升實(shí)際生活體驗(yàn)的信息，如產(chǎn)品體驗(yàn)等深度“干貨”內(nèi)容；

85后中堅(jiān)力量多以大戶型新房裝修為主，愿意為優(yōu)質(zhì)好物和個(gè)性服務(wù)付費(fèi)，內(nèi)容上更易被明星、達(dá)人等高審美人群的內(nèi)容分享安利種草；

95后新生代勢(shì)力多為首次裝修，偏好“保姆式”貼心服務(wù)的家裝品牌，內(nèi)容上對(duì)裝修過(guò)程還原、專業(yè)人士答疑互動(dòng)等信息更感興趣。

從性別看，男性為家裝消費(fèi)的核心決策者。有57%的消費(fèi)決策者為男性，其決策重點(diǎn)在材料及產(chǎn)品質(zhì)量方面；43%為女性，決策重點(diǎn)在審美層面，更關(guān)注家裝、家居風(fēng)格。

從裝修次數(shù)看，可分為首次裝修消費(fèi)者及多次裝修者。前者在決策上謹(jǐn)慎理性，重視信息真實(shí)性和產(chǎn)品體驗(yàn)；后者追求品質(zhì)感、科技感。

從成單與否的角度看，可分為徘徊型消費(fèi)者及成單型消費(fèi)者。更值得關(guān)注的是徘徊型，該群體更追求家裝過(guò)程參與感、掌控感、注重細(xì)節(jié)把握且信任官方渠道、受促銷優(yōu)惠影響大。

那家裝品牌應(yīng)如何在營(yíng)銷上布局，挖掘消費(fèi)潛力、找到新增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

答案是對(duì)細(xì)分人群制定差異化營(yíng)銷策略、重視線上渠道數(shù)字化建設(shè)，塑造好內(nèi)容加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

需求是最大的轉(zhuǎn)化機(jī)遇，品牌應(yīng)將消費(fèi)者的需求進(jìn)行詳細(xì)切割，挖掘消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)，將消費(fèi)者沉淀至私域持續(xù)影響其心智，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

以索菲亞為例，全面布局微信社交生態(tài)，培育私域用戶成交新路徑。該品牌采用視頻號(hào)多元視頻拓展內(nèi)容賽道，進(jìn)行公眾號(hào)+視頻號(hào)+視頻號(hào)小店+企業(yè)微信全面布局，并聯(lián)通線下經(jīng)銷模式促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化。最終依托微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)了包含用戶建聯(lián)、激活、轉(zhuǎn)化和沉淀的完善O2O閉環(huán)；達(dá)到視頻號(hào)矩陣用戶數(shù)76萬(wàn)+、私域用戶60萬(wàn)+、終端視頻號(hào)500+、全年直播超2000場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的消費(fèi)特征是重社交、強(qiáng)種草，消費(fèi)者愈發(fā)重視直播、短視頻所營(yíng)造的產(chǎn)品使用氛圍感及互動(dòng)感。這意味著品牌需重點(diǎn)關(guān)注真實(shí)感受，讓消費(fèi)者能夠在線上身臨其境地了解產(chǎn)品特性。

以顧家家居的雙12狂歡購(gòu)物節(jié)X視頻號(hào)直播為例，將直播創(chuàng)新為“微綜藝式”品、效、銷沉浸式生活秀場(chǎng)。單純的叫賣式直播競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，顧家家居通過(guò)微綜藝運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)直播相結(jié)合，并在微信域內(nèi)設(shè)置完整閉環(huán)式鏈路，實(shí)現(xiàn)門店+私域全面聯(lián)動(dòng)，客資轉(zhuǎn)化超預(yù)期。

好內(nèi)容是品牌增長(zhǎng)的長(zhǎng)久驅(qū)動(dòng)力，而線上動(dòng)態(tài)化展現(xiàn)產(chǎn)品“使用體驗(yàn)+深度介紹”是廣受消費(fèi)者認(rèn)可的家裝“好內(nèi)容”。品牌可在微信生態(tài)內(nèi)通過(guò)打造好內(nèi)容直擊各細(xì)分群體需求，同時(shí)利用視頻號(hào)流轉(zhuǎn)好內(nèi)容，從而推動(dòng)購(gòu)買決策與成交轉(zhuǎn)化。

如滬尚茗居的66整裝節(jié)X《新居之約》大劇營(yíng)銷，以大劇IP與品牌的深度鏈接，將“好裝修不麻煩”的品牌主張與劇情相融，使整裝新居強(qiáng)綁定的概念深入人心，讓消費(fèi)者獲取更多的裝修知識(shí)，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)該品牌的認(rèn)知。

受宏觀環(huán)境影響，人們的消費(fèi)行為更為謹(jǐn)慎，自住房翻新、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、家居智能化正成為家裝消費(fèi)新風(fēng)向。

家裝品牌只有洞察趨勢(shì)、布局產(chǎn)品及服務(wù)，才能御風(fēng)而上，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。目前，上游房地產(chǎn)帶給家裝市場(chǎng)的增量在變少，但存量房依然有較大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，自住房的舊房翻新將成為家裝品牌增長(zhǎng)重點(diǎn)。

另一強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)來(lái)自年輕消費(fèi)群體，要想吸引該群體，就少不了布局?jǐn)?shù)字化。其中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注微信生態(tài)的私域引流，視頻號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷。除此之外，整裝、整裝定制套餐等服務(wù)對(duì)年輕消費(fèi)者具有極大吸引力，家裝品牌可通過(guò)提升全方位、多渠道的資源整合能力，滿足該群體多元化的消費(fèi)需求。

未來(lái)，隨著智能家居的滲透率提高，下沉市場(chǎng)中以智能單品為紐帶的全屋智能家居也會(huì)成為家裝品牌的增長(zhǎng)新風(fēng)口。

（文章來(lái)源：瀝金-公眾號(hào)，侵刪）