隨著“后地產(chǎn)時(shí)代”的到來(lái)，家居行業(yè)正在經(jīng)歷需求切換、模式升級(jí)等變革，大家都在摸索適合新消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展模式。其中，在地產(chǎn)時(shí)代吃盡紅利的家居賣場(chǎng)，如今也不得不重新適應(yīng)市場(chǎng)。

前段時(shí)間，居然之家提出以“銷售分成”取代“固定租金”，顛覆了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式；近日，紅星美凱龍則高調(diào)宣布打造百家M+高端家裝設(shè)計(jì)中心，打造居住美學(xué)新物種。家居賣場(chǎng)動(dòng)作頻繁，它們的經(jīng)驗(yàn)又能否被更多家居企業(yè)參考借鑒呢？

家居消費(fèi)進(jìn)入“新場(chǎng)景周期”

近日，紅星美凱龍舉辦了勢(shì)起中原紅星美凱龍M+高端家裝設(shè)計(jì)中心百M(fèi)ALL發(fā)布會(huì)，構(gòu)建以M+高端家裝設(shè)計(jì)中心為載體，“用設(shè)計(jì)串聯(lián)品類，以方案造理想家”的全新生態(tài)。

(圖片來(lái)源：紅星美凱龍，侵刪)

目前，首批16家M+高端家裝設(shè)計(jì)中心已經(jīng)全部落成，在此基礎(chǔ)上，紅星美凱龍將啟動(dòng)第二批84家中心的打造，預(yù)計(jì)到2025年，將能實(shí)現(xiàn)全國(guó)百店的規(guī)模。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，早在2018年，紅星美凱龍就發(fā)起了M+中國(guó)高端室內(nèi)設(shè)計(jì)大賽，開始著手打造“M+”這一品牌。2022年，重慶一號(hào)店、江西一號(hào)店兩家M+高端設(shè)計(jì)中心開始試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。2023年3月，紅星美凱龍正式發(fā)布了M+高端家裝設(shè)計(jì)中心的未來(lái)規(guī)劃。

(圖片來(lái)源：紅星美凱龍，侵刪)

由此可見，紅星美凱龍是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的思考探索，才決定將家裝設(shè)計(jì)與賣場(chǎng)連接起來(lái)，這一戰(zhàn)略背后的目標(biāo)又是什么呢？

紅星美凱龍執(zhí)行總裁朱家桂表示，隨著存量房時(shí)代的到來(lái)，大家居產(chǎn)業(yè)正朝著重新整合的趨勢(shì)在發(fā)展，家居、家裝、家電的邊界快速打破，行業(yè)需要一個(gè)新的載體來(lái)整合以上三大品類，M+高端家裝設(shè)計(jì)中心的目標(biāo)就是成為這一載體。

當(dāng)然，過(guò)去家居賣場(chǎng)也曾是這樣的“載體”，但更多只是發(fā)揮出“陳列展示”的功能，這在如今的家居市場(chǎng)中是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

因此，紅星美凱龍才希望以設(shè)計(jì)力量為驅(qū)動(dòng)，將商場(chǎng)、設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商、品牌工廠進(jìn)一步捆綁起來(lái)，為消費(fèi)者帶來(lái)可見即可得的居住美學(xué)，同時(shí)反向賦能以上各個(gè)環(huán)節(jié)。

眾所周知，設(shè)計(jì)師渠道是當(dāng)下整個(gè)家居行業(yè)都在爭(zhēng)搶的增量渠道。數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)下的家居消費(fèi)市場(chǎng)中，有90%的高凈值人群和83%的年輕消費(fèi)者愿意為方案和設(shè)計(jì)買單。

不過(guò)，家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，真實(shí)情況是家居企業(yè)渴望設(shè)計(jì)師渠道來(lái)引流，但設(shè)計(jì)師其實(shí)也在“嗷嗷待哺”等待商單。中國(guó)有340萬(wàn)室內(nèi)設(shè)計(jì)師群體，在這個(gè)極度分散的市場(chǎng)中，怎樣把握流量入口才是關(guān)鍵。

因此，紅星美凱龍將M+高端家裝設(shè)計(jì)中心定位為品類產(chǎn)品的超級(jí)連接器，希望通過(guò)聚合設(shè)計(jì)提案能力，將平臺(tái)打造成優(yōu)質(zhì)家裝流量的第一入口，相當(dāng)于直接發(fā)力整裝，做了許多家裝企業(yè)都想做的事情。

(圖片來(lái)源：紅星美凱龍，侵刪)

當(dāng)然，紅星美凱龍最終能否如愿搶占設(shè)計(jì)整裝這一流量入口，目前仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但這一戰(zhàn)略的發(fā)布，其實(shí)也意味著當(dāng)下家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的場(chǎng)景周期，消費(fèi)者對(duì)家居設(shè)計(jì)、家居品質(zhì)等也有了新的要求，家居企業(yè)想要適應(yīng)新的消費(fèi)需求，就要提供新的消費(fèi)場(chǎng)景。

家居終端積極推動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)新

知名研究公司Forrester在多年前就曾指出，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越難以觸動(dòng)消費(fèi)者，而基于場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際價(jià)值，才是未來(lái)。

事實(shí)上，當(dāng)下的消費(fèi)者也越來(lái)越注重生活方式的打造，對(duì)家居產(chǎn)品也提出了更為細(xì)分、多元的場(chǎng)景需求。以家電品類為例，《2023中國(guó)高端家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，家居一體化升級(jí)、個(gè)人品質(zhì)享受、智能簡(jiǎn)潔生活、產(chǎn)品美學(xué)已成為了高端家電市場(chǎng)的四大發(fā)展趨勢(shì)。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，近年家居、家電、家裝、賣場(chǎng)等渠道也在積極圍繞終端場(chǎng)景展開升級(jí)創(chuàng)新，比如引入新的內(nèi)容場(chǎng)景、引入智能化工具串聯(lián)各細(xì)分場(chǎng)景、打造差異化旗艦門店、提升企業(yè)整合能力等。

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，幾大家居賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型最為明顯。除了上文提到的紅星美凱龍之外，近年富森美在營(yíng)銷推廣方面也頻繁發(fā)力，打造“家居+藝術(shù)+空間”新場(chǎng)景，以藝術(shù)賦能商業(yè)。

此外，富森美每年的線下營(yíng)銷活動(dòng)更多達(dá)數(shù)十場(chǎng)，包括主題沙龍、集市、藝術(shù)節(jié)、明星助陣、品牌啟幕等，以“藝術(shù)”為紐帶與頭部品牌聯(lián)合營(yíng)銷，形成線上、線下銷售閉環(huán)。

(圖片來(lái)源：富森美家居，侵刪)

高端家電企業(yè)則通過(guò)數(shù)字化、智能化工具，來(lái)打造更多新的智能場(chǎng)景。比如海爾旗下的三翼鳥，早已率先從家電品牌制造商轉(zhuǎn)型為場(chǎng)景方案服務(wù)商，滿足全屋空氣、全屋用水、智慧廚房、智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧臥室等一站式定制智慧家服務(wù)。

而華為全屋智能則以智能家居為切入點(diǎn)，在北京、武漢、南京等多個(gè)城市打造了華為全屋智能體驗(yàn)店，通過(guò)五大體驗(yàn)區(qū)域展示了生活、辦公、運(yùn)動(dòng)、出行全場(chǎng)景智能解決方案。

智能家居體驗(yàn)館的出現(xiàn)，解決了從前智能家居體驗(yàn)難的問(wèn)題，通過(guò)一整套可以看到的、觸摸的、聽到的全屋智能沉浸式體驗(yàn)，引導(dǎo)人們對(duì)未來(lái)生活產(chǎn)生更多的探索和想象，也能滿足消費(fèi)者不斷深化的智能家居需求。

(圖片來(lái)源：華為全屋智能，侵刪)

對(duì)于家居家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升產(chǎn)品氛圍力、創(chuàng)造新氛圍空間，也成為了企業(yè)開辟營(yíng)銷新賽道的切入點(diǎn)。比如顧家在去年提出了“六位一體”煥新整家體驗(yàn)，在終端全面升級(jí)8.0一體化整家店態(tài)，為用戶帶來(lái)沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，以及所見即所得的全屋空間場(chǎng)景。

除了顧家之外，不少頭部家居企業(yè)如歐派、尚品宅配、夢(mèng)天等都帶來(lái)了場(chǎng)景化的大家居門店，比如歐派整家定制2.0升級(jí)了全品類一站式供給、高顏定制系統(tǒng)一體化等服務(wù)；尚品宅配則聯(lián)合京東打造一站式超級(jí)家居體驗(yàn)中心。

(圖片來(lái)源：歐派家居，侵刪)

家居、建材、家裝企業(yè)從單品展示升級(jí)到全品類體驗(yàn)，在不斷優(yōu)化場(chǎng)景統(tǒng)一性和豐富性的同時(shí)，將家裝、家電等更多品類融合進(jìn)去，目的還希望通過(guò)整家的便捷性，刺激消費(fèi)者成交，提高終端的轉(zhuǎn)化率。

因此，當(dāng)下所有家居龍頭其實(shí)都在朝著同一個(gè)目標(biāo)進(jìn)發(fā)，即盡可能整合更多品類、功能和服務(wù)，再通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，以更好拿下新場(chǎng)景周期的紅利。

家居賣場(chǎng)未來(lái)的終極形態(tài)

對(duì)家居賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型變革則顯得更為迫切。眾所周知，近年家居賣場(chǎng)遭受了不少的業(yè)績(jī)壓力，家居新范式梳理了紅星美凱龍、居然之家和富森美的三季報(bào)，發(fā)現(xiàn)僅有富森美能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的同步正增長(zhǎng)，紅星美凱龍和居然之家的賺錢能力均有待提升。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

家居賣場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑背后，則是出租率的持續(xù)下滑。以紅星美凱龍為例，旗下自營(yíng)商場(chǎng)的出租率從2020年的94.1%降至2022年的85.2%；委托管理商場(chǎng)則從91.4%降至86.7%。

為此，家居賣場(chǎng)只能積極自救。前段時(shí)間，居然之家提出了招商模式的革新，將“固定租金”改為“銷售分成”，將賣場(chǎng)與商戶進(jìn)一步綁定起來(lái)，希望實(shí)現(xiàn)1+1＞2。富森美則積極聯(lián)合商戶舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步提高商戶的活躍度，而不是坐等賣場(chǎng)的自然流量。

從這一點(diǎn)來(lái)看，家居賣場(chǎng)的“自救”，不僅是為了引流、吸粉，更多是在思考如何活化商戶資源，讓賣場(chǎng)家居、家裝、家電等商戶組建成一個(gè)生態(tài)圈閉環(huán)，增強(qiáng)彼此的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場(chǎng)景方法論提出者吳聲提到，他認(rèn)為紅星麥凱龍M+高端家裝設(shè)計(jì)中心的出現(xiàn)，并不僅僅是為了讓商場(chǎng)更有流量，而是真正為設(shè)計(jì)師、為品牌、為客戶去形成共同賦能的價(jià)值。

目前，家居賣場(chǎng)已經(jīng)逐漸擔(dān)起了“賦能者”的角色，通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)、線上直播推廣，甚至是總裁親自下場(chǎng)等形式，為賣場(chǎng)拉來(lái)流量；同時(shí)也通過(guò)資源整合，將整裝產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)企業(yè)整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)彼此賦能。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

但在未來(lái)，家居賣場(chǎng)只成為“賦能者”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要在家居行業(yè)中持續(xù)發(fā)展迭代，家居賣場(chǎng)還要成為“引導(dǎo)者”。

即能夠洞察家居消費(fèi)的最新趨勢(shì)，能夠提供設(shè)計(jì)前沿的家居新品，能夠帶來(lái)最完善的配套服務(wù)，消費(fèi)者才會(huì)愿意將“裝修”這么一件麻煩的事情放在賣場(chǎng)中完成。

結(jié)語(yǔ)：

總的來(lái)看，家居賣場(chǎng)近期輪番使出新招，本質(zhì)上都是為了摸索出更符合自己的定位，為商家提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，從“包租公”轉(zhuǎn)為“服務(wù)商”，這將是家居賣場(chǎng)不可逆的使命。

事實(shí)上，不管是賣場(chǎng)還是企業(yè)，家居產(chǎn)業(yè)鏈上的任何主體，它的角色都不可能一成不變，想要在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持勝算，就必須因應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整定位并重塑能力，這才是未來(lái)家居賣場(chǎng)的發(fā)展邏輯。

(文章來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)